Кобрендинг и PR


Оглавление
Введение
Глава 1. Кобрендинг в современной системе маркетинга
1.1 Кобрендинг как современное направление брендинга
1.2 Особенности практической реализации кобрендинга в современной системе маркетинговых коммуникаций
Глава 2. Особенности современной практической реализации кобрендинга инструментами PR
2.1 Кобрендинг как модель современного promotion

2.2 Формы реализации кобрендинга
2.3 PR как инструмент кобрендинга
Заключение
Список используемой литературы
Приложения

Введение
Кобрендинг или «совместный брендинг» возник в США в суровое время Великой Депрессии, как технология экономии рекламных бюджетов и ускорения внедрения брендов в клиентские сообщества.
В условиях сверхкризиса жесточайшая конкуренция переросла практически в свой антипод – идею глобального партнерства. Объединение усилий в таком партнерстве облегчает поиск потребителей и в одной отрасли, и в, казалось бы, совершенно разных.
Использование каналов коммуникаций при кобрендинговых программах дает синергетический эффект, т.е. эффективность совместного использования каналов выше, чем их же использования каждым из участников проекта или программы по отдельности.
Перераспределение рынков в послевоенный период разнесло технологии кобрендинга по всему миру.
В России кобрендинг развивается быстро и стабильно. Это объясняется укреплением в массовом сознании страны огромного пула разноформатных брендов и все более четким распределением их по целевым аудиториям.
Отечественный кобрендинг, прежде всего, прочно закрепился в отраслях, для которых характерна жесткая регламентация и контроль процессов, наличие актуальных и корректных клиентских баз и CRM-систем – в банковской сфере и платежных системах, крупном ритейле, сервисных фирмах. Дальше будет больше – в этом можно быть абсолютно уверенными: с развитием современных управленческих технологий и клиент-ориентированного подхода в маркетинге, кобрендинговые программы в России будут внедряться еще более активно.
По мнению департамента стратегического развития PR2B Group, кобрендинг можно разделить на структурный, стратегический и функциональный.
Структурный кобрендинг компенсирует недостатки организации объединившихся брендов, имитирует сложнейшие процессы слияния и поглощения компаний, владеющих объединяющимися брендами, без необходимости каких-либо реальных M&A-процессов. При объединении равных брендов – имитации слияния, кобрендингом не только подчеркиваются лучшие идентификаторы, ассоциирующиеся с каждым из участников, но и происходит их взаимный перенос друг на друга. При имитации поглощений обычно поддерживается «выживший» бренд, либо создается новое видение, с отрицанием негативного прошлого «поглощенного» бренда.
Стратегический кобрендинг используется для кардинальных положи-тельных изменений позиционирования объединяющихся брендов.
Целью стратегического кобрендинга является кратное увеличение приверженцев брендов-партнеров.
При открытии возможностей для нового стратегического позиционирования, к примеру, изменения направления, необходимо согласовать восприятие объединенных брендов с новой целью. Как правило, создается новое видение объединенных брендов со специфическими идентификаторами, связанными с определением перспективной отрасли или сферы деятельности. Для расширения восприятия создают совместный бренд без ограничивающей ассоциации, изменяют восприятие или улучшают облик в глазах целевой аудитории.
Функциональный или тактический кобрендинг ставит перед собой цели повышения объемов продаж торговых марок. Как правило, это происходит на заданном, относительно коротком, отрезке времени.
Особенности кобрендинга зависят от конкретной ситуации, в которой находится заказчик и от тех задач, которые будут стоять перед общим брендом. В любом случае, мы должны четко понимать цели и задачи, вызвавшие необходимость кобрендинга.
Кобрендинг плюс, кобрендинг минус…
Выгода кобрендинга основана на трех экономических «китах»: коммуникационной функции, функции доверия и функции уменьшения рисков.
Коммуникационная функция способствует облегчению ориентирова-ния, уменьшению сложности и повышение эффективности. Если говорить об ориентировании, то при кобрендинге близкий целевой аудитории бренд облегчает потребителю выбор продукции и услуг, позволяет быстро идентифицировать и распознавать источники товара или услуги. Конечно, кобрендинг позволяет преодолеть избыток несущественной и компенсировать недостаток существенной информации об объединившихся брендах в ситуации принятия решения. Он сводит под одной кобрендинговой «крышей» опыт взаимоотношений потребителей и брендов.
С функцией доверия все еще проще: в рамках кобрендинговых проектов происходит объединение гарантий и обмен ценностями. Кобрендинг априори гарантирует определенный уровень качества и помогает преодолеть неуверенность от незнания ВСЕХ характеристик продукта. По меньшей мере, один из брендов или даже сам факт СОЮЗА брендов всегда выступают в качестве ГАРАНТИИ качества.
Ну, а что касается обмена ценностями, то это означает, что бренды, идентифицирующие себя при помощи эмоционального профиля, обмениваются ценностями и помогают потребителю определить и выразить свой набор ценностей через партнерские бренды. Помимо всего этого, кобрендинг уменьшает риски и затраты в связи с запуском новых продуктов.
Функция уменьшения рисков затрагивает такие аспекты, как обеспечение спроса, конкурентные преимущества и присутствие на рынке.
Кобрендинг повышает лояльность клиентов, снижает предрасположенность к переходу к третьим торговым маркам, обеспечивает потенциал продаж. Кобрендинг уменьшает операционные риски и гарантирует высокие и стабильные доходы в будущем.
Кобрендинг также объединяет конкурентные преимущества участников и ведет к кратному росту присутствия участников проекта на рынке и в умах потенциальных клиентов.
В целом, кобрендинг положительно влияет на уровень продаж компаний, на структуру их затрат, кассовый оборот, объем рисков или расходов в отношении капитала, а также – существенно увеличивает ценность компаний-участников.
Бочки меда без ложки дегтя не бывает. Это верно и для кобрендинга – инструмента, по нынешним временам ходового, но не идеального. К его минусам относятся, прежде всего, проблемы взаимного позиционирования участников и корректного управления брендами, объединенными в сложную архитектуру кобрендинговой программы.
Кобрендинг не терпит «вольного» понимания целевой аудитории каждого участника программы и априори требует компромиссного управления и компетентного исполнения, которые возможны далеко не всегда.
Основной проблемой применения кобрендинга в России стала неква-лифицированная разработка брендов. Большинство отечественных торговых марок построено, как слабые бренды, не обладающие внутренним ресурсом и требующие интенсивной рекламной поддержки.
Они, как правило, еще находятся в стадии закрепления в сознании потребителей, не обладают достаточным влиянием и нуждаются в постоянных капиталовложениях.
Использование совместных акций с участием молодых слабых брендов может ввести в заблуждение целевую аудиторию, усложнить коммуникацию и процесс продвижения. Поэтому важно правильно выбрать партнеров и оценить последствия взаимодействия брендов на стадии планирования кобрендинга.
Цель курсовой работы – изучить кобрендинг и PR.

Глава 1. Кобрендинг в современной системе маркетинга

Прошло то время, когда компании пытались бороться каждый сам за себя. Сегодня практически каждая крупная компания, имеющая сильный портфель брендов, стремится найти себе сильных союзников, сотрудничество с которыми позволяет получить дополнительные выгоды: расширить круг потребителей, выйти на новые рынки, увеличить прибыль.
Данная практика уже давно используется международными корпорациями, но сегодня все чаще и российские компании прибегают к кобрендингу. Для реализации совместных проектов, как правило, используются инструменты PR, позволяющие получить от сотрудничества максимальные выгоды.

1.1 Кобрендинг как современное направление брендинга

Кобрендинг – сотрудничество брендов на взаимовыгодных условиях для увеличения объема продаж, сокращения расходов на продвижение и повышения узнаваемости каждого. Данное сотрудничество возможно только между сильными брендами, поэтому для начала необходимо выявить сущность брендинга и определить понятие бренда.
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), включающая совместное усиленное воздействие на потребителя товарного знака, дизайна упаковки, рекламных сообщений, sales promotion и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).
Главной целью брендинга является создание сильного бренда.
Бренд произошло от латинского brand – клеймо, изначально брендом назывался товар, который клеймили для защиты от воровства. В начале ХХ века Американская Ассоциация Маркетинга дала следующее определение: “Бренд – это название, знак, термин, символ или дизайн, а также их комбинация, используемые для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров или услуг конкурентов”. Но этим невозможно ограничить определение бренда, так же он включает:
1. сам товар и его свойства;
2. товарный знак;
3. ожидания и ассоциации, которые возникают у потребителя в связи с данным товаром;
4. обещание преимуществ, которые потребитель сможет получить, после покупки товара;
5. влияние на потребителя с помощью фирменного стиля, рекламы, средств создания имиджа, инструментов маркетинга.
Так же можно выделить характерные особенности бренда:
1. Индивидуальность, единичность: бренд призван выделять товар или услугу среди множества других аналогичных товаров и услуг.
2. Существование бренда в сознании потребителей – это ассоциации покупателей относительно товара или услуги, образ, который возникает у потребителя, когда он сталкивается с упоминанием бренда.
3. Бренд способствует развитию отношений между потребителем и производителем. С помощью бренда производитель может воздействовать на эмоции покупателя, ведь давно известно, что гораздо чаще руководят покупателем именно они, а не разум.
4. Бренд привносит добавленную стоимость. С развитием бренда производитель получает возможность реализовывать товар по большей цене, так как к собственной стоимости товара добавляется стоимость бренда. Покупатель готов платить за имя компании, поскольку это является косвенной гарантией качества и добавляет товару ценность.
5. Коммуникация с покупателем на всем пути развития бренда. Бренд создается для покупателя и для создания сильного бренда необходима постоянная связь с ним. Именно наличие обратной связи позволяет создать бренд, который будет иметь успех у покупателя.
Различают пять уровней отношения потребителя к бренду:
1. безразличие, когда у потребителя отсутствует лояльность к товару, услуге;
2. наличие приверженности к одному товару и нежелание ее менять;
3. страх потребителя понести убытки при смене бренда;
4. высокая оценка товара, услуги;
5. предпочтение товаров данного бренда.
Когда покупатели предпочитают товары данного бренда, как правило, компания стремится выйти на новый рынок и охватить новые целевые аудитории. Чаще всего в этот момент владельцы уже зарекомендовавших себя брендов задумывается о союзе с другими компаниями, обладающими сильными брендами. И в этот момент наиболее эффективным решением является обращение к кобрендингу. Далее мы подробно рассмотрим сущность кобрендинга и его место в брендинге.
Кобрендинг представляет собой совместный проект, созданный для продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманному стратегическому маркетинговому плану, включающему: совместное использование каналов сбыта (кросс-продажи), совместную рекламу и кросс-PR, программы лояльности.
Похожее определение нам предлагает Ж.Н. Капферер, по его мнению, кобрендинг предполагает совместное использование своих брендов на рынке двумя различными компаниями для достижения стратегических маркетинговых целей.
Основные функции кобрендинга:
1. стимулирование осуществления первой покупки потребителем;
2. укрепление эмоциональной связи с потребителем;
3. стимулирование повторной покупки с помощью предложения комплексного продукта, обладающего большей ценностью.
Далее рассмотрим виды кобрендинга. Кобрендинг можно классифицировать по следующим критериям.
1. В зависимости от характера вовлеченности компаний в процесс производства бренда выделяют:
• Горизонтальный кобрендинг – он предполагает, что компании объединяют свои производственные, исследовательские и маркетинговые возможности для создания качественно нового продукта.
• Вертикальный (компонентный) кобрендинг – данный вид кобрендинга основан на продвижении одного товара в качестве суббренда другого.
2. В зависимости от целей выделяют:
• Тактический кобрендинг – данный вид кобрендинга предполагает при проведении совместных рекламных кампаний, использование одного бренда в рекламе другого. То есть, при использовании тактического кобрендинга компании рекламируют свой товар за счет товаров друг друга. При использовании данного вида кобрендинга эффект может быть весьма заметен, но кратковременен.
• Стратегический кобрендинг – при использовании данного вида кобрендинга компании объединяются для долгосрочного сотрудничества. Чаще всего предполагается комплексное предложение товаров компаний-участников неразрывно друг от друга. Цель такого вида кобрендинга – повышение лояльности клиентов к брендам участников союза и привлечение новых целевых аудиторий.
• Полустратегический кобрендинг – функционирование данного вида кобрендинга практически полностью повторяет функционирование стратегического кобрендинга. Но в отличие от стратегического, полустратегический кобрендинг предполагает большую мобильность за счет незакрепленных долгосрочных обязательств компаний-участниц союза по отношению друг к другу.
Кроме того, немаловажно сформулировать основные принципы кобрендинга:
1. пересечение маркетинговых стратегий участников союза;
2. взаимодополнение брендов;
3. наличие пересечений групп целевых аудиторий;
4. мощность обоих брендов/мощность ведущего бренда;
5. соответствие векторов брендов.
Соблюдение данных принципов позволяет создавать успешные союзы брендов, что дает компании ряд преимуществ:
1. увеличение добавленной стоимости;
2. привлечение новых потребителей;
3. выход компании на новые рынки;
4. снижение затрат на продвижение;
5. повышение узнаваемости каждого бренда;
6. привлечение дополнительного внимания потребителя.
Таким образом, мы рассмотрели сущность кобрендинга как современного средства брендинга. Можно сделать вывод, что кобрендинг – перспективное направление на рынке, поскольку он позволяет за счет низких, по сравнению с другими средствами, затрат приносить хороший результат. Кроме того, поскольку сейчас данная технология продвижения находится в стадии развития, особенно на российском рынке, у покупателей еще не выработалась привычка к восприятию кобрендинга, следовательно, потребитель лучше запоминает рекламные и PR-сообщения, основанные на данном методе.
В следующем параграфе мы рассмотрим особенности использования кобрендинга в современной системе маркетинга.

1.2 Особенности практической реализации кобрендинга в современной системе маркетинговых коммуникаций

Современный рынок отличает высокая конкуренция и каждая компания стремиться выделиться из толпы, привлечь внимание потребителя. Отделы маркетинга, связей с общественностью и рекламы создаются лишь с одной целью: донести информацию о компании и товаре до сознания потребителя. Все эти компании создают сотни сообщений и, как следствие, потребитель находится в непрерывном потоке информации, что, в свою очередь, существенно понижает восприятие данных посланий получателем. В связи с этим компании вынуждены постоянно находить новые способы донесение информации до целевой аудитории. Одним из таких методов и является кобрендинг.
Кобрендинг – один из современных способов донесения информации до потребителя, он является эффективным звеном маркетинговых коммуникаций. В данном параграфе нам предстоит выявить использование кобрендинга в системе маркетинговых коммуникаций и определить особенности функционирования данного метода. Для начала дадим определение понятию маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Необходимо отметить, что ни одна фирма не может действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на определенный рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Под целевой аудиторией в данном случае понимается группа людей, получающая маркетинговые сообщения и обладающая возможностью реагировать на них.
Далее следует обратить внимание на основные элементы, которые обязательно присутствуют во всех маркетинговых коммуникациях:
1. Убеждение и информирование – любая маркетинговая коммуникация осуществляется с целью донести какую-либо информацию до потребителя и убедить его изменить свое отношение к компании или товару.
2. Наличие цели – при создании маркетинговой коммуникации, в первую очередь, ставится определенные задачи, решение которых позволит компании достичь целей коммуникационной программы.
3. Наличие мест, в которых возможны контакты с целевой аудиторией – для достижения успеха при планировании коммуникационной программы следует учитывать все места, в которых возможен контакт с целевыми группами.
4. Участники процесса – в данном пункте речь идет обо всех участниках маркетинговых коммуникаций, сюда входят сотрудники компании, местные жители, средства массовой информации, государственные органы и так далее.
5. Маркетинговое коммуникационное обращение – распространение данного сообщения осуществляется с помощью инструментов коммуникаций. К данным инструментам относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и, конечно, кобрендинг.
Таким образом, мы определили кобрендинг как инструмент донесения маркетингового коммуникационного обращения до потребителя. Кобрендинг в данном контексте представляет собой сложную систему коммуникаций между компаниями-союзниками, поставщиками, дистрибьюторами, конечным потребителем и самим сообщением. Представим схематично взаимодействие между участниками процесса кобрендинга.

Схема 1. Взаимодействие между участниками процесса кобрендинга

Данная схема отражает сложность системы взаимодействия участников процесса кобрендинга и показывает, что при реализации данного метода коммуникации с потребителем затрагиваются все участники маркетинговых процессов компании.
При использовании кобрендинга в рамках реализации маркетинговой стратегии компании необходимо продумать каждую деталь будущего сотрудничества. Безусловно, в первую очередь, важно определить цель кобрендинга, что позволит правильно подобрать компанию-партнера и выбрать наиболее эффективные формы реализации. Как правило, цель подобных союзов – увеличение лояльности потребителей.
На следующем этапе следует выбрать компанию, с которой будет заключен альянс для совместного достижения поставленной цели.
Далее необходимо выявить риски, которые возникают при использовании кобрендинга. Главный риск – неправильный выбор партнера, что влечет за собой отрицательное влияние брендов друг на друга и, как следствие, ухудшение имиджа каждого. Условно риски, возникающие при реализации программы кобрендинга можно разделить на несколько категорий.
1. Информационные:
• недостаток информации;
• неудачная форма подачи информации;
• информация не соответствует интересам целевых групп.
2. Экономические:
• расходы на программу превышают ожидаемую прибыль;
• неоправданно высокие затраты на организацию коммуникации;
• низкий стимулирующий эффект для потребителя.
3. Имиджевые:
• программа не соответствует имиджу компании;
• программа оказывает отрицательное влияние на имидж компании.
4. Организационные:
• недостаточная квалификация персонала;
• сбои в техническом обеспечении программы.
Мы рассмотрели основные предварительные этапы программы кобрендинга, реализуемой в рамках программы маркетинговых коммуникаций компании. При невыполнении данных пунктов возможно нанесение вреда репутации предприятия, потеря лояльности со стороны покупателей и снижение прибыли.
В данной главе мы рассмотрели сущность технологии кобрендинга и ее место в современной системе маркетинговых коммуникаций. Кроме того, мы выделили этапы подготовки к осуществлению кобрендинговой программы, выявив основные риски, которые могут угрожать компании. Подводя итог вышесказанному, можно сказать, что кобрендинг, при правильном использовании, может внести новизну и современность в маркетинговую деятельность компании. Так же следует отметить, что явление кобрендинга – многогранно и оказывает влияние на все аспекты деятельности компании и на ее окружение.
В следующей главе мы рассмотрим, как кобрендинг применяется на практике, и выявим, какие PR-инструменты можно адаптировать для технологии кобрендинга.

Глава 2. Особенности современной практической реализации кобрендинга инструментами PR

Кобрендинг – удивительно многогранное явление. Порой очень сложно соотнести между собой примеры маркетинговой деятельности, которые на самом деле являются лишь формами реализации кобрендинга с помощью различных инструментов PR. В данной главе мы подробно рассмотрим кобрендинг в рамках программы продвижения и формы реализации политики кобрендинга с помощью инструментов PR, что позволит отразить все аспекты кобрендинга в рамках нашего исследования.

2.1 Кобрендинг как модель современного promotion

В первую очередь для рассмотрения кобрендинга как модели современного promotion необходимо дать определение термину promotion. Для этого давайте обратимся к комплексу маркетинга, а именно к модели 4P.
Модель 4P включает в себя следующие элементы:
1. Product (Продукт) – это товар или услуга, которую компания предлагает целевой аудитории.
2. Price (Цена) – это стоимость товара в денежном выражении.
3. Place (Дистрибуция) – деятельность по организации поставки товара или услуги конечному потребителю
4. Promotion (Продвижение) – деятельность по донесению информации о преимуществах товара до конечного потребителя и убеждению в необходимости совершения покупки.
Promotion, в свою очередь, включает в себя следующие элементы:
1. акции, стимулирование сбыта;
2. интернет-продвижение;
3. реклама;
4. PR.
Исходя их вышесказанного, мы можем сформулировать наиболее полное определение понятия promotion.
Promotion – один из важнейших этапов маркетингового комплекса, заключающийся в донесении информации о выгодах, которые получит потребитель при покупке товара. Для осуществления продвижения используются акции, стимулирование сбыта, реклама, PR и продвижение в сети Интернет.
В рамках нашего исследования мы рассмотрим кобрендинг как модель promotion.
Кобрендинг может осуществляться в различных формах, и каждая компания может легко найти наиболее подходящую ее специфике модель. Это объясняет растущую популярность использования кобрендинга как средства продвижения. Он успешно объединяет в себе инструментарий маркетинга, рекламы и PR.
В ходе процесса кобрендинга, бренды взаимодействуют друг с другом с помощью своих векторов, в результате чего, вектора могут как взаимно усилиться, доказав наличие ценностей в каждом из них и важность этих ценностей для аудитории, так и ослабить друг друга. В ходе процесса кобрендинга, один бренд иногда становится атрибутом другого. При этом все атрибуты должны отражать приверженность вектору того бренда, который определяет стратегию создания и продвижения, а привлеченный бренд должен соответствовать вектору того бренда, чьим атрибутом он является. Для каждого бренда также важно, чтобы вектор бренда с которым он вступил во взаимодействие не противоречил его собственному. То есть, кобрендинг должен быть взаимовыгоден, что достигается при помощи принципа сложения векторов. Если вектора взаимодействующих брендов имеют схожую направленность, то они поддерживают друг друга. Если же общий вектор при сложении векторов брендов уходит в сторону, то восприятие бренда нестабильно, бренд находится под угрозой, так как его позиция в сознании потребителя ослабевает. Если же вектора противоречат друг другу, то начинается борьба между брендами, которая обычно очень плохо заканчивается для каждого.
Давайте выделим преимущества использования кобрендинга для продвижения товаров и услуг. В первую очередь следует отметить финансовые преимущества кооперации брендов, сюда можно отнести рост продаж каждого участника альянса и увеличение объема сбыта компаний. Кроме получения прибыли компаниями, следует отметить сокращение затрат на продвижение, поскольку расходы на проведение совместных кампаний, как правило делятся между партнерами пополам. Исключение составляет партнерство неравных по величине брендов, в таком случае обычно менее известный бренд платит более известному за использование его имени.
Следующее преимущество заключается в изменении восприятия имиджа компаний потребителями, так как продвижение брендов в тандеме позволяет показать их в новом ракурсе, что наделяет товары партнеров новыми качествами. Кроме того, при успешной кооперации, повышается лояльность потребителей брендам.
И, наконец, успешно реализованная кобрендинговая программа дает бренду конкурентное преимущество. То есть покупатель скорее приобретет в комплект к одному участнику кооперации брендов другого, чем отдаст предпочтение товарам конкурентов.
Теперь следует обратить внимание на недостатки использования кобрендинга как модели продвижения. Сюда можно отнести невозможность использования кобрендинга как долгосрочного инструмента, так как меняются как предпочтения потребителей, так и сами бренды. Поэтому компании гораздо легче найти нового партнера, подходящего для совместной деятельности, чем постоянно находиться в зависимости от одного союзника. Кроме того, смена альянсов позволяет каждый раз удивлять потребителей.
Так же к недостаткам использования кобрендинга можно отнести сложность контроля всех ассоциаций, возникающих у потребителя при виде тандема, так как возникает необходимость управления двумя брендами в сознании потребителя.
Таким образом, у технологии кобрендинга, как и у любой другой существуют как положительные стороны, так и недостатки. Но при соблюдении всех условий осуществления кобрендинговой деятельности компании могут улучшить как финансовые, так и имиджевые показатели.
Далее мы рассмотрим формы реализации кобрендинговых проектов.

2.2 Формы реализации кобрендинга

Нас постоянно окружает множество брендов, и все они взаимодействуют между собой. Иногда люди даже не догадываются, что перед ними одна из форм кобрендинга, ведь на самом деле существует несколько различных моделей, которые используют компании для кооперации. В данном параграфе мы рассмотрим основные модели кобрендинга и примеры их практического применения.
Объединение компаний для создания совместного бренда. В рамках данной модели предполагается создание продукта, совмещающего качества двух разных брендов. Для успешной реализации данной модели необходимо найти партнера, кооперация с которым позволит компании выйти на новый уровень. При этом необязательно, чтобы компании были из одной сферы, но важно, чтобы они имели пути пересечения своих брендов.
Ярким примером подобного кобрендинга является сотрудничество компании Apple c компанией Nike. В рамках совместной деятельности были создан набор “Nike+iPod” (Приложение 1), в кроссовки для бега вшивался датчик, передающий статистические данные о ходе тренировки на плеер. Затем все данные передаются на сайт, на котором любой спортсмен может отслеживать свои тренировки, общаться с другими посетителями сайта, составлять маршруты. В свою очередь, компания Apple создала специальный раздел с музыкой для бега в онлайн-магазине iStore. Данная программа кобрендинга позволила существенно увеличить объем продаж и расширить свою аудиторию каждой компании.
Сотрудничество, основанное на продвижении в тандеме брендов из разных сфер. В данной модели кобрендинга предусматривается рекомендация одного товара при предложении другого. Но объединение такого типа не всегда дает положительные результаты, так как слишком очевидна связь между компаниями и у потребителя возникает ощущение навязывания товара, основанное на договоре между союзниками, а не на объективной совместимости товаров.
Один из самых известных примеров здесь является сотрудничество брендов Bosh и Calgon. При продвижении стиральных машин Bosh озвучивается рекомендация к использованию средства для смягчения воды Calgon для защиты и продления слога службы стиральных машин.
Еще один распространенный пример сотрудничества данного типа – совместное проведение рекламной кампании магазина электроники и производителя товаров электроники. Так, например, в рекламе магазина электроники Санрайз предлагается скидка на ноутбуки Lenovo при покупке в вышеназванном магазине (Приложение 2). Это позволяет увеличить объем продаж каждой компании.
Коллаборации – явление, относящееся к миру моды и подразумевающее объединение брендов или отдельных дизайнеров для выпуска совместной коллекции. Данный тренд становится все популярнее с каждым днем, поскольку позволяет брендам обновить предлагаемые товары, выйти за рамки своего стиля за счет совместной творческой деятельности. Чаще всего для реализации коллабораций объединяются бренды разных ценовых и стилевых категорий.
Приведем в пример бренд H&M, который в разное время сотрудничал с такими дизайнерами как Карл Лагерфельд (Приложение 3), Стелла Маккартни и Соня Рикель. Это позволило сделать одежду премиум-класса доступной для массовой аудитории, что помогло добавить новые характеристики каждому бренду, повысить лояльность потребителей и улучшить имидж в целом.
Сотрудничество с людьми-брендами – данный тип кобрендинга предполагает привлечение известных личностей для реализации совместных маркетинговых проектов. Каждому человеку-бренду присваивается роль определенных личностных ценностей, значимых для аудитории. Именно поэтому при данном сотрудничестве особо важно правильно подобрать партнера для кооперации, подобное возможно только при совпадении ценностей, которые несут в себе бренда. То есть, потребитель должен соотносить в своем сознании конкретного человека с данной товарной категорией. При соблюдении данного условия сотрудничество с известной личностью может быть весьма успешным.
Приведем в пример недавний союз, созданный в России, бренд Snickers объединился с Анастасией Волочковой для проведения совместной рекламной кампании шоколада. Сотрудничество, на первый взгляд, совершенно несовместимых брендов, дало неожиданно хорошие результаты.
Еще один пример успешного объединения бренда личности с брендом компании – участия Брюса Уиллиса в рекламной кампании банка Trust (Приложение 4). Подобный выбор очевиден: Брюс Уиллис несет в себе такую основополагающую для банка ценность как надежность. Брюс Уиллис, безусловно, получил материальную выгоду от данного сотрудничества, но это не единственный плюс, также ему удалось существенно увеличить лояльность жителей России. В свою очередь, банк смог увеличить лояльность и доверие со стороны потребителей, а, следовательно, количество клиентов.
Выпуск кобрендовых карт и программы лояльности – это, пожалуй, самая популярная на сегодняшний день модель кобрендинга.
Суть данной модели заключается в объединении нескольких компаний для выпуска совместной карты. Чаще всего речь идет об объединении банков, торговых сетей, с авиакомпаний, сетей автозаправочных станций и операторов сотовой связи. Данная модель успешно зарекомендовала себя на Западе, так, например, в США крупные банки выпускают каждую вторую карту в тандеме с кем-нибудь. Сегодня свое признание кобрендовые карты обретают и в России.
В результате подобного сотрудничества производится выпуск карты, дизайн которой совмещает логотипы партнеров. Выгода для потребителя от использования кобрендовой карты заключается в возможности накапливать баллы, с помощью которых затем можно оплачивать покупки, либо обменивать их на подарки.
Рассмотрим применение кобрендовых карт в банковской сфере. Схема подобного сотрудничества предусматривает выпуск банковской карты совместно с каким-либо брендом. Рассмотрим выгоды, которые обретают партнеры в результате кобрендинга. В первую очередь обратим внимание на выгоды, которые приобретает банк:
• расширение базы клиентов;
• уменьшение расходов на продвижение;
• расширение сферы использования банковских продуктов и услуг;
• получение возможности выхода на новый рынок.
Для компаний-партнеров выгода заключена в следующем:
• имиджевое продвижение;
• расширение клиентской базы;
• рост объема продаж;
• увеличение лояльности со стороны потребителей.
И, наконец, для клиентов выгоды, мотивирующие их все чаще предпочитать кобрендовые карты обычным заключаются в получении скидок, бонусов, призов, возможность участвовать в акциях.
Приведем в пример Альфа-банк, который уже много лет известен своими кобрендовыми проектами. Перечислим актуальные на сегодняшний день кобрендовые карты, которые предлагает Альфа-банк (Приложение 1):
• S7 PRIORITY — VISA — АЛЬФА-БАНК;
• Aeroflot — MasterCard — АЛЬФА-БАНК;
• Уральские Авиалинии — Visa — Альфа-Банк;
• Альфа-Банк — Cosmopolitan — Visa;
• Мужская карта (журнал Максим);
• М.Видео-БОНУС — Альфа-Банк;
• Кредитная карта “Минуты за покупки” (Билайн);
• Метрокарта Альфа-Банка;
• Перекресток — MasterCard — Альфа-Банк;
• Visa Альфа-Банк — WWF.
Рассмотрим подробнее карту “S7 PRIORITY — VISA — АЛЬФА-БАНК”, выпущенную Альфа-банком и авиалиниями S7 Airlines. Для этого проекта была создана карта трех категорий: green, gold и platinum. Каждая карта доступна в трех вариантах: дебетовая, дебетовая с чипом и кредитная. Обладатель данной карты становится участником программы “S7 Приоритет” и, расплачиваясь за покупки, накапливает мили, которые в дальнейшем может обменять на премиальный билет на регулярный рейс компании S7 Airlines.
Данная кобрендовая карта пользуется огромным спросом, поскольку позволяет клиентам получать хорошие бонусы. С помощью данного проекта обе компании расширяют клиентскую базу и увеличивают оборот.
Таким образом, мы рассмотрели основные формы применения кобрендинга. Исходя их вышесказанного, можно сделать вывод, что кобрендинг – многогранное явление, позволяющее добиться увеличения лояльности со стороны потребителей, роста прибыли и совершенствования имиджа компаний из разных сфер.
Каждая компания может найти подходящую модель кобрендинга в соответствии с задачами, которые предстоит решить.
Далее перейдем к рассмотрению PR как инструмента кобрендинга.

2.3 PR как инструмент кобрендинга

PR – деятельность по организации общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации.
Кобрендинг понимает под собой объединение нескольких брендов для реализации совместных проектов. Но любое объединение подразумевает под собой лишь реализацию совместной деятельности и создание информационного повода. Дальнейшее донесение данной информации до целевой аудитории и влияние на изменение общественного мнения предполагает использование PR-технологий.
Как правило, в рамках политики кобрендинга используются такие инструменты PR как мероприятия, пресс-конференции, информационные сообщения в СМИ.
Иными словами, например, при выпуске совместного товара компании хотят донести эту информацию до потребителя и, следовательно, они создают PR-текст, который публикуется в СМИ. Как правило, в подобном тексте упоминается о совместной деятельности двух компаний и рассказывается о каждой компании в отдельности. То есть, это отличная возможность для каждой компании дополнительно напомнить о своей деятельности потенциальным клиентам.
Кроме публикаций подобного рода, могут печататься PR-тексты одной компании, посвященной иным событиям, но с упоминанием о сотрудничестве с другой. При использовании данного вида сообщений, получается рекомендация одной компанией другой, то есть, подобные сообщения вызывают у потребителей доверие, так как не так четко прослеживается связь между компаниями.
Совместные публикации позволяют вдвое увеличивать эффективность каждого материала, опубликованного в СМИ, так как он оказывает положительное влияние на каждую компанию.
Кроме публикаций в СМИ в рамках кобрендинга активно используется проведение совместных мероприятий компаниями-партнерами. Сюда можно отнести все виды PR-мероприятий: пресс-конференции, круглые столы и праздники.
Поскольку кобрендинговая деятельность – информационный повод, соответственно, это хорошая возможность для компаний провести совместное мероприятие для усиления эффекта. При этом каждая компания получает дополнительную известность, повысить лояльность со стороны потребителей и, кроме того, каждое мероприятие освещается в СМИ.
Приведем пример совместной пресс-конференции компаний 1С и Битрикс, посвященной созданию совместного продукта. Данная пресс-конференция позволила каждой компании рассказать о своем видении сотрудничества и дополнительно усилить осведомленность о продуктах, имеющихся в их арсенале.
Кроме того, следует упомянуть проведение мероприятий при поддержке спонсоров. Спонсорство – это один из инструментов PR, но при этом спонсорство мероприятий может рассматриваться как форма кобрендингового сотрудничества, ведь, например олимпийские игры – это тоже бренд. И, следовательно, упоминание о спонсоре в материалах, посвященных мероприятию – это один из наиболее ярких примеров использования PR-инструментов в кобрендинге.
Кроме того, следует обратить внимание на применение кобрендинга в выставках как инструменте PR. Например, когда на стенде компании-участника выставке располагается логотип компании-партнера – это тоже своего рода форма реализации кобрендиговой деятельности.
Таким образом, мы рассмотрели применение PR инструментов в кобрендинге. Исходя из вышесказанного можно сделать вывод, что PR используется для донесения информации о проводимых кобрендинговых проектах до общественности, что позволяет компаниям усилить эффект и достичь наибольшей осведомленности.
В данной главе мы проанализировали применение инструментов кобрендинга на практике. Мы выявили, что кобрендинг – одно из весьма эффективных и современных средств в системе promotion. Далее мы проанализировали плюсы и минусы данного средства и выявили возможные риски.
Кроме того, мы рассмотрели примеры применения кобрендинговых технологий на практике и выявили пять основных форм реализации совместных проектов.
И наконец, мы рассмотрели применение инструментов PR в кобрендинге. Мы выявили, что PR применяется для информирования общественности о совместной деятельности и усиления эффекта кобрендинга.

Заключение

В заключение проведенного нами исследования можно сделать следующие основные выводы.
Кобрендинг – сотрудничество брендов на взаимовыгодных условиях для увеличения объема продаж, сокращения расходов на продвижение и повышения узнаваемости каждого.
Кобрендинг – перспективное направление современного брендинга, поскольку он позволяет за счет низких, по сравнению с другими средствами, затрат приносить хороший результат. Кроме того, поскольку сейчас данная технология продвижения находится в стадии развития, особенно на российском рынке, у покупателей еще не выработалась привычка к восприятию кобрендинга, следовательно, потребитель лучше запоминает рекламные и PR-сообщения, основанные на данном методе.
Кобрендинг – эффективное средство маркетинговых коммуникаций, основывающееся на сложной системе коммуникаций между участниками сотрудничества. Для успешного осуществления кобрендинговой деятельности необходимо предусмотреть все риски, которые могут возникнуть в процессе реализации проекта.
Во второй главе мы рассмотрели кобрендинг как одно из основных средств продвижения брендов на рынке. При правильном использовании он позволяет компании существенно увеличить лояльность потребителей, повысить объем продаж и улучшить имидж компаний-участников альянса в целом. Среди недостатков кобрендинга можно отметить невозможность использования кобрендинга как долгосрочного инструмента и сложность контроля всех ассоциаций, возникающих у потребителя при виде тандема.
Существует пять основных моделей реализации кобрендинговой деятельности:
1. объединение компаний для создания совместного бренда;
2. сотрудничество, основанное на продвижении в тандеме брендов из разных сфер;
3. коллаборации;
4. сотрудничество с людьми-брендами;
5. выпуск кобрендовых карт и программы лояльности.
Исходя из вышеперечисленных моделей, можно сделать вывод, что любая компания может найти наиболее эффективную форму сотрудничества.
Кроме того, мы проанализировали применение кобрендинга на практике, что позволило нам сделать вывод о популярности данного метода среди современных компаний. Исходя из приведенных примеров, можно утверждать, что использование кобрендинга позволяет компаниям успешно продвигать свой бренд.
Так же мы рассмотрели PR как инструмент кобрендинга. Мы выявили, что PR применяется для информирования общественности о совместной деятельности и усиления эффекта кобрендинга.
Чаще всего используются совместные публикации в СМИ и проведение совместных мероприятий.
Подводя итог всему вышесказанному, можно сказать, что кобрендинг – современное, но уже доказавшее свою эффективность, средство продвижения, играющее важную роль в системе маркетинговых коммуникаций. PR, в свою очередь, является наиболее эффективным средством кобрендинга, позволяющим усилить эффект кобрендинговой деятельности и достичь коммуникационных целей компаний-партнеров.
Задачи данного исследования, обозначенные во введении, были решены в полном объеме, что позволило достичь заданной цели.

Список литературы

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. [Текст] – СПб.: Питер, 2006. – 864 С.
2. Годен А.М., Дмитриев А.А., Бабленков И.Б. Брендинг: учебное пособие. [Текст] – М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2004.
3. Капустина Л.М., Хмелькова Н.В. Кобрендинг в системе маркетинговых альянсов компаний. [Текст] – Екатеринбург: Издательство УГЭУ, 2010.
4. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] – М.: Вершина, 2006.
5. Кобрендинг против кризиса [Электронный ресурс]. Код доступа: hr-portal.ru/article/kobrending-protiv-krizisa
6. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: учебник. [Текст] – М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и Ко”, 2009. – 323 С.
7. Кабанов И. Забрендованная синергия. [Текст] / Илья Кабанов // Эксперт Сибирь. – 2006. – №46 (142).
8. Краснова В. Время брендов-одиночек прошло. Интервью с Д. Аакером [Текст] / В. Краснова // Эксперт. – 2004. – №21.
9. Подоляк И.Д. В соцветье красок. Разработка концепции позиционирования кобрендингового проекта [Текст] / И.Д. Подоляк // Креативная экономика. – 2012. – №10. – С. 136-139.
10. Сафонов А. 5 первых шагов к созданию эффективной кобрендинговой программы [Текст] / А. Сафонов // Маркетинг Менеджмент. – 2008. – №01-02. – С. 68-73.
11. Оценивание брендов – лояльность к бренду, приемлемость бренда, добавленная стоимость бренда // Электронный документооборот: [Электронный ресурс]. Код доступа: chief.nnov.ru/partners/703
12. Программы лояльности: бонусы, дисконт, ритейл, подарочные карты // Библиотека лояльности: [Электронный ресурс]. Код доступа: loyaltymarketing.ru

Просмотров: 103