Влияние средств массовой информации в современном обществе


СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………………….3
1 ЗА КУЛИСАМИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ…………………………4
2 РОЛЬ И ВОЗМОЖНОСТИ СМИ
2.1 Как попасть в газету…………………………………………………………………………8
2.2 Радиосети и их переплетения………………………………………………………………….12
2.3 Неписаные законы телепередач, или Как попасть в число приглашенных
на телевидение………………………………………………………………………………….16
Заключение……………………………………………………………………………………..20
Список литературы……………………………………………………………………………….21

ВВЕДЕНИЕ

Невозможно отрицать, что влияние средств массовой информации в современном обществе просто огромно. С другой стороны, не менее очевидно, что журналисты находятся в эпицентре политических интриг, что они тоже стремятся сделать карьеру и готовы оказывать для этого определенные услуги. Есть немало свидетельств того, что зачастую новости надиктовываются теми или иными закулисными заправилами. Существуют и другие источники, указывающие на то, что на этой планете реальная власть находится в руках у немногих кланов, которые контролируют прессу.
В каждой стране существуют клубки переплетенных воедино власти, денег и прессы. Можно не верить в теорию заговоров, утверждающую, что вся наша планета находится в твердых руках, а власть давно распределена. Да-да, в это можно не верить, но нельзя доверчиво не замечать, что хотя большая часть денег и вкладывается в политику, питая верхние ее эшелоны, влияние денег все же ощущается и в жизни так называемой свободной прессы. И это никого не удивляет, потому что как в связи с политиками, так и в связи с супербогачами речь идет о стремящихся к власти и влиянию современниках.
Цель курсовой работы по маркетингу на тему «Влияние средств массовой информации в современном обществе» – изучить роль и возможности элементарных средств массовой информации при осуществлении связей с общественностью.
Для достижения поставленной цели решим следующие задачи:
— рассмотрим роль и возможности газет при осуществлении связи с общественностью;
— рассмотрим роль и возможности радио при осуществлении связи с общественностью;
— рассмотрим роль и возможности телевидения при осуществлении связи с общественностью.
При изучении выбранной темы и написании контрольной работы использована литература, список которой приведен в конце работы.

1 ЗА КУЛИСАМИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Концентрация средств массовой информации в определенных руках перестала быть тайной. На международном рынке средств массовой информации особую активность развили такие гиганты, как Роберт Максвелл (Великобритания), Руперт Мердок (Австралия) и Сильвио Берлускони (Италия). Максвеллу принадлежат типографии в Великобритании и США, газета «Daily Mirror», а также многочисленные газеты и книжные издательства.
Мердок является собственником «Times», «New York Post» и прочих газет, а также теле- и радиостанций в США, Великобритании, Австралии и на Дальнем Востоке.
Одним из крупнейших мировых концернов средств массовой информации считается Bertelsmann AG, которому принадлежат издательства и журналы, типографии и фирмы звукозаписи; практически во всех средствах массовой информации этот концерн имеет солидный куш.
Давайте рассмотрим структуру средств массовой информации в Германии, чтобы на одном-единственном примере проследить распределение рынка. В основном в Германии различают сферу журнального/газетного рынка, с одной стороны, и радио- и телекомпании — с другой. Четыре концерна в Германии поделили между собой половину всего рынка журналов, и они также участвуют в дележе газетного рынка.
— Bauer(«Auf einen Blick», «Fernsehwoche», «Bravo», «Quick», «Tina», «TV-Horen und Sehen»).
— Burda («Freizeit», «Bunte», «Bild und Funk», «Freundin», «Burda-Moden», «Focus»).
— Springer («Horzu», «Funk-Uhr», «Bild», «Welt», «Bild am Sonntag», «Welt am Sonntag»).
— Bertelsmann AG («Stern», «Brigitte», «Frau im Spiegel», «Eltern», «Capital», «Geo», «Die Zeit», «Hamburger Morgenpost»).
Около 48% всего немецкого рынка распределено между четырьмя этими концернами. На рынке газетного дела на самой вершине находится AxelSpringer-Verlag(газеты «Bild-Zeitung». «Welt». «Hamburger Abendblatt»), который владеет 29% рынка, затем следует Zekungs-gruppe W,4Z(«Westfalische Rundschau», «Westfalenpost»), владеющая 6% рынка.
В Германии сильно развита сеть частных издательств, выпускающих ежедневные газеты, еженедельники и журналы. По другую сторону находятся общественные телеканалы. В принципе, на рынке существуют и частные телекомпании, такие как RTL-pius и SAT-1, но финансируют их опять же издательства. К общественным телеканалам относятся все каналы ARD и ZDF. Два последних финансируются за счет рекламы и за счет взимаемых теле- и радионалогов. Размеры подобных платежей определяются парламентом федеральных земель и через какие-то промежутки времени повышаются, что однозначно говорит о том, что данные каналы вряд ли потерпят каких-либо конкурентов. Единственным масштабом является так называемый рейтинг, отражающий процент зрительского интереса.
Общественные телеканалы Германии находятся под самым настоящим политическим контролем. Во главе ZDF, по-прежнему самого крупного европейского телеканала, как правило, стоит менеджер-консерватор, а в менеджерах средней руки обычно числятся социал-либеральные редакторы и «левые либералы». Профессионалы полагают, что соотношение левых-правых на немецком телевидении составляет 7 : 3 в пользу левых.
На примере газетного ландшафта можно вычленить следующую структуру власти: большая часть Германии «покрыта» газетами-моно-полистами. Исключения здесь составляют такие города, как Франкфурт и Мюнхен, и в какой-то степени, правда с ограничениями, Гамбург. Во Франкфурте, например, существуют «Frankfurter Rundschau», «Frankfurter Allgemeine Zeitung», «Frankfurter Neue Presse».
В Мюнхене имеется несколько газет. Здесь существуют «Siiddeu-tsche Zeitung», «Abendzeitung», «Miinchener Merkur».
В других районах ФРГ мы встречаем газетные монополии в чистом виде. Примеры: «Rhein-Zeitung» в Кобленце, «Neue Zeitung» в Оснаб-рюке, «Westdeutsche Allgemaine Zeitung» в Эссене и «Mannheimer Morgen» в Мангейме. То есть в городах среднего размера специально добиваются того, что газетный бизнес приобретает монопольный характер. Очевидно, что многообразия мнений здесь быть не может. Это в свою очередь означает, что власть редакторов, в особенности местных редакторов, становится чрезвычайно большой.
Если мы обратимся к примеру других государств, то увидим все тот же сценарий. Например, рассмотрим СМИ США. То, что предлагает зрителям телевидение, выходит «с кухни» трех старейших гигантов: ABC, NBC и CBS, владеющих 80% рынка. Кроме того, существует 50-60 кабельных телеканалов различной «весовой категории». CNN и MSNBC круглые сутки доставляют зрителям новости со всего мира и играют наиболее значительную роль в формировании общественного мнения. От общенационального телевидения отличаются многочисленные локальные телестанции, довольно часто связанные с национальными телегигантами, но имеющие своих собственных, местных «героев». В общем же и целом их «весовая категория» довольно низка.
Радиостанций в США сотни. Здесь тоже есть общенациональные сети и локальные радиоканалы.
На газетном рынке наибольшее значение имеют «New York Times», «Wall Street Journal», «USA Today» и «Christian Science Monitor». Число менее крупных газет очень велико. Схема «правые—левые» в США не столь отчетлива, как в Германии. Демократы традиционно выступают против республиканцев, но даже если республиканцев и захочется назвать правыми, то демократы уже давно никакие не левые.
Нью-Йорк, несомненно, столица мира средств массовой информации. В целом США разделены на 225 сегментов медиарынка. Концентрация прессы имеет место и в США. Известна группа Hearst, владеющая огромным количеством газет, или New York Times Clan, тоже считающая своей собственностью многие газеты.
Было бы увлекательным делом перечислить некоторые страны и детально продемонстрировать пересечения конгломератов власти, но не в этом состоит изюминка нашей книги. А поэтому скажем только: во многих странах Восточной Европы после падения СССР появились немцы и скупили все, что плохо лежало на медиарынке.
Власть средств массовой информации, сестра-близнец политической власти, была перестроена уже на совершенно новом фундаменте. После иракской войны США впервые открыли там собственную телестанцию. Это тоже является видимым знаком того, что «победитель» определяет общественное мнение.
В связи с этим за последние 10 лет сложилась новая «мода». Крепкие в финансовом отношении предприятия внедряются в средства массовой информации, компьютерные гиганты заключили авантюрный брак с телевеликанами. Огромные пакеты акций меняют своих владельцев, ликвидируются целые фирмы, стираются с лица земли и/или переструктурируются, и все это из-за лихорадки с акциями.
В связи с тем, что лишь немногие заправилы удерживают власть в своих руках, в реальности меняется немногое. В принципе же можно сказать, что власть средств массовой информации сегодня идет рука об руку с политической властью в стране и что США играют на международной арене ведущую роль в управлении средствами массовой информации.
Таким образом, фундамент власти зацементирован прочно. Общественное мнение заранее запрограммировано. Лишенные девственности эксперты по PR прекрасно знают о сложившейся ситуации. Кроме того, они знают, какое «варево» кипит в отдельных редакциях и что происходит за кулисами.

Написание курсовой работы на заказ возможно по любой теме, необходимой студенту. Сроки выполнения оговариваются заранее. Соблюдаются все требования ВУЗа. Доработки бесплатно.

2 РОЛЬ И ВОЗМОЖНОСТИ СМИ

2.1 Как попасть в газету

Иногда даже самые серьезные бизнесмены задают совершенно наивный вопрос: как попасть в газету? В действительности же нет ничего проще — по крайней мере, если соблюдаешь некоторые правила игры.
Первоначально редактор решает, что может быть интересно его читателям. Газеты живут за счет тиражей. То есть это означает, что редактор «двигает» в газету, прежде всего, ту информацию, которая способна заинтересовать читателей. Конечно же, он подкинет в газету и «историю», если думает, что может тем самым лично оказать дружескую услугу РR-агенту. Но настоящий профессионал в деле PR, прошедший сквозь огонь и воду, обязательно поддержит точку зрения журналиста, который должен, как говорилось выше, преподнести своему читателю нечто особенное.
Чем точнее знаешь стиль, тираж и особенности газеты, тем выше шансы увидеть свое РR-сообщение опубликованным.
Подготовка сообщения является следующим барьером в беге в газету с препятствиями. Здесь в игру вступает «творческий фактор». Существует огромное количество PR-идей, благодаря которым можно привлечь внимание к тому или иному предприятию или продукции. Гонорар, который получит специалист по PR, следует отрабатывать, а поэтому в сообщение приходится добавлять «клубничку» (например: эротические похождения VTP-персон), а также общественные темы, которые следует посильнее «разогреть». Редакция газеты не меньше «пиарщика» заинтересована в публикации того, что предприятие X в 1988 г «прибавило в весе» на 2%, что сказалось на сбыте продукции У. А уж пыль политического закулисья способна вызвать такую «сыпь» на теле планеты, что подобные факты просто приходится опубликовать. Огромное значение приобретают «6 вопросов». Журналист непременно захочет получить ответы на такие вопросы, как «что?», «где?», «кто?», «когда?», «как?» и «почему?» Это придает сообщениям должную серьезность. Голыми фактами уже давно никого удивить нельзя.
Вождь либеральной партии (кто?) вечером во вторник (когда?) во Франкфурте (где?) договорился за определенный гонорар выступить по вопросу атомной энергии (что?). На конференции при поддержке ведущих специалистов по энергетике (как?) он заявил, что в связи с актуальными событиями в России (почему?) следует принять новые решения относительно мероприятий по безопасности (что?). Конкретно следует…
Таким образом, в сообщении просто излагаются факты, перечисляются определенные события, делаются комментарии, дается некая интерпретация. Возьмем, к примеру, выигрыш в лотерее. Как следовало бы поступить в данном случае? Да очень просто: в принципе, для прессы следовало бы дать информацию, состоящую из сплошных шести вопросов. Итак, «кто?», «что?», «где?», «когда?», «почему?» и «как?» (можно еще добавить «с кем?»). Кратко, точно, непринужденно и удобоваримо для понимания можно описать событие следующим образом: «Джо Блинк из Нью-Йорка выиграл 7 августа 2005г. 7 млн долларов в лотерею. Он заполнил один-единственный лотерейный билет. По его собственным словам, он планирует приобрести кругосветный тур и виллу в Нью-Йорке. В конечном итоге он хочет продолжить свое образование».
При этом речь идет о классическом примере газетного сообщения. Если бы журналист писал статью-комментарий, он бы заявил, что именно алкоголик Джо Блинк выиграл эти семь миллионов. Так что очень даже вероятно, что львиная доля выигрыша «уплывет» прямо в пивоваренную промышленность и вполне вероятно от Блинка услышать обещание, что он сам займется производством пива, что, собственно, здорово повредит его кошельку. Иными словами: в комментарии находит свое выражение мнение автора, в то время как в информационном сообщении передаются только факты.
На третьем этапе газете передается заготовленное сообщение и/или комментарии журналиста. Теоретически РR-специалист не имеет ни каких прав указывать газетчикам, он ищет подход к журналисту-читателю — ищет личные «занозы».
Профессионалы иногда заходят столь далеко, что подготавливают одно сообщение по нескольку раз и в самом различном объеме! Журналист может выбирать — в зависимости от того, сколько строчек ему оставили на сообщение.
Последний этап можно было бы поместить в рубрику «доработка» Профессионалы PR никогда не откажутся от «дожима» — звонят журналисту, напоминая тому о своем существовании.
Но следует сделать еще несколько дополнительных замечаний.
Огромное значение имеет возможность изыскать повод. Это самое настоящее искусство РR-миниатюры — отыскать «принцип», узаконивающий сообщение в газете. Чем актуальнее информация, тем больше шанс ее опубликования. Актуальность всегда была ключиком к воротам ежедневно публикуемой газеты. Следует оперировать цифрами и фактами. Важно учитывать местный колорит. Важна «целевая группа» газеты. «Человеческие интересы» и социальные темы являются основополагающими пунктами для успешной работы прессы. Очень плохо «продается» грубое самовосхваление.
В первых же строках следует сказать все самое важное. Многие читатели газет пробегают глазами только первый абзац статьи. Следовательно, самое существенное должно быть помещено в самое начало. Только после этого следуют предыстория, перечень взаимосвязей и т.д.
Сокращения и повторения являются грубейшей ошибкой, как и иностранные слова и закрученные формулировки. Необходимо поработать над заголовками, чтобы не утруждать глаза читателя слишком длинным текстом. Имена существительные менее «популярны», важнее глаголы.
Все вышеприведенные рекомендации помогают сообщению быть опубликованным.
В связи со всем этим также не следует забывать о «портретах». Фотографии и графика представляют особую и довольно существенную сфе-ру жанра. Фотографии должны быть выдающегося качества, если с их помощью хотят добиться желаемого эффекта. Интеллектуалы PR настаивают на том, что необходимо приукрашивать картинку на заданную тему. Не каждый способен «думать оптически». Особым преимуществом обладают картинки драматического оттенка. Фотографии определенных видов продукции действуют на публику несравнимо лучше, если на них запечатлены также некие лица. В принципе же существуют фотографии, фотографии «до/после», графика, компьютерная графика, монтаж кадров и рисунки. Следует также учитывать все особенности газетной печати. Фотографии облагораживают текст, делают его наглядным и в считанные доли секунды налаживают контакт с читателем.
Это то, что касается теории, симпатичной веры в объективность. Безжалостная же правда заключается в том, что все РR-игриша чаще всего разворачиваются по прямо противоположному сценарию. Вот они, законы реальности. Во-первых, журналистов всегда можно увлечь деньгами и карьерным ростом. Во-вторых, они люди подневольные, а с их руководством часто заключаются политические сделки. Если вглядеться в иерархию редакций газет и телеканалов, легко понять, в какой жалкой зависимости пребывает журналистская братия. Над обычным редактором находится как минимум еще один редактор, «старший по званию», над которым пристроился зам. главного редактора, над которым непременно имеется главный редактор, над которым есть еще и издатель, сам пребывающий в путах различных финансовых и/или политических сетей. Естественно, возможностей влияния на журналистов, находящихся в подобной крепостной зависимости, более чем достаточно.

2.2 Радиосети и их переплетения

Мир радио существует по своим собственным законам, хотя для радиовещания точно так же остаются в силе все те советы, что и для продвижения РR-историй в газеты. Но следует знать, что на радио другие возможности и средства.
Когда-то в Германии национал-социалисты первыми открыли, какой силой обладает радиовещание, хотя бы потому, что здесь есть где развернуться ораторам. Голос, выразительность и эмоциональность неожиданно стали технологией влияния. При этом и сегодня, в эпоху кабельного и спутникового телевидения, радио своего значения не потеряло.
Радио слушают, как и в прежние времена, в некоторых странах радио даже возглавляет перечень средств массовой информации. И, как в прежнее время, радио обладает несомненным влиянием на слушателей.
Но как попасть на радио, как запустить «лапу» в эти средства массовой информации? Когда знаешь, что такое говорить, учить и информировать, можно подкроить свое «сообщение» под полное соответствие данным требованиям.
Одна из возможностей попасть на радио — спонсирование. Спонсорские «подачки» позволяют принять или отклонить ту или иную передачу. Их называют также рекламой покровителя. Запускается она на определенное время. Стоимость ее заранее оговаривается или же составляется прайс-лист. Чаще всего рассчитывается посекундное количество произносимого текста и то. сколько дикторов при этом было задействовано; кроме того, имеет значение, готовилась ли передача в студии звукозаписи или выполнена силами одних только дикторов. Другие возможности рекламы PR — это инсценировка розыгрышей, конкурсов или жеребьевок, во время которых фирмы раздают призы, а система игры продумывается вместе с агентами или рекламными отделами передач.
В общем, радиовещание является самостоятельным средством массовой информации, так же как телевидение или газеты, и держится в мире только за счет акустики. Все, что опирается на акустические средства передачи, идеально подходит для радио.
Одновременно с этим существует нечто, на что непременно обращает внимание потребитель, слушатель, публика: потребительская информация, советы по образованию, время викторин — все имеет свое значение.
Как более точно выглядит структура программ отдельных передач, в Германии известно по министерству средств массовой информации. Структура радиовещания других стран похожа: достаточно звонка в пресс-отдел, чтобы получить информацию о программах.
Профессионал PR вычисляет, какие редакторы ответственны за подготовку той или иной передачи, — все как в газете. «Сообщение для прессы» должно приземлиться на письменный стол нужного «партнера» в нужном отделе.
Это необходимо для создания на радиовещании желаемого отклика. В идеальном случае «отклик» принуждает некое лицо довести информацию до сведения граждан.
Рассмотрим образец кабинетной пьески, инсценированной в 1988г. немецкой издательской фирмой Langenscheidt. Предприимчивая руководительница РR-отдела этого издательства искала пути осуществления некой РR-акции. Событие, которое взволновало миллионы граждан, мимо которого никто не мог пройти, называлось чемпионатом Европы по футболу, проходившим в Германии. Вы спросите, какое отношение имеет издательство, специализирующееся на разговорниках по иностранным языкам и путеводителях, к футболу? На первый взгляд — никакого. Но руководительница РR-отдела Langenscheidt вовсе не думала, что ее издательство должно предлагать публике вечные «повести и рассказы». В конечном итоге ей пришла в голову блестящая идея. Чтобы укрепить авторитет своего издательства, она воспользовалась идеей «взаимопонимания между народами». Под девизом «Лучше вместе петь песни, чем освистывать друг друга» руководительница PR-отдела вспомнила старый добрый обычай сочинения гимнов перед играми и издала брошюру, в которой были представлены гимны всех стран — участниц чемпионата Европы по футболу! Эта брошюра вместе с сообщениями о ней была передана во все спортивные редакции средств массовой информации — и там книжицей заинтересовались. Радиовещание с особым энтузиазмом отнеслось к данной теме, потому что музыкальные номера в рамках радиопередач — дело вполне естественное. И хотя общественно-правовые передачи играют в другие игры и по другим правилам, нежели передачи частные, на этот раз они готовы были объединиться ради «доброго дела» — т. е. «критически настроенные» журналисты воспользовались поводом организовать репортажи, изображающие события во время футбольных игр под необычным ракурсом. Лозунг, призывающий «петь всем вместе», «пошел» в народ: в передачах прохожих спрашивали, стали бы они петь со всеми вместе, если бы у них были тексты гимнов? Ответы оказались большей частью положительными.
Фирма Langenscheidt, подкинувшая народу эту идею, упоминалась в целом ряде передач. Классический PR-спектаклъ оказался удачным.
Если мы приглядимся к редакции новостей, то очень быстро выясним, что тексты отличаются краткостью, точностью и меткостью. Новости со всего света иногда ужимаются до размера 4-минутного сообщения. Соответственно изложенные, они должны оказаться у всех на устах.
Другой категорией являются интервью. По весьма приблизительной оценке, ежедневно по всем радиоканалам Германии проходит около 100 интервью. Их продолжительность составляет от 3 до 10 минут. И если в случае с газетами мы говорили об экономии места, то на радио ценят время.
Как организовать интервью? Фокус состоит в накоплении знаний, благодаря чему в картотеке радиорепортера оказываются имя и адрес нужного человека. Метод заключается в том, чтобы получить протекцию от влиятельного лица и договориться о встрече с интересующей вас знаменитостью. Впрочем, с дающим рекомендации лицом тоже можно… договориться. Для самого интервью следует обзавестись парой фактов, правда, слишком многое «откапывать» не стоит. Кроме того, рекомендуется подготовить интервью покороче. Принципиальное значение для радио-интервью имеет четкая, размеренная речь диктора. Профи играют своим голосом, он звучит у них то звонко, то глухо, но в любом случае не монотонно!
При этом необходимо упомянуть, что у радио тоже есть свое закулисье. Как в газетах и на телевидении, здесь тоже существует определенная зависимость. Радиожурналисты всегда оказываются в центре запутанного клубка взаимоотношений, клубка иерархических хитро-сплетений. Они подвержены финансовому и профессиональному диктату. Политики командуют в радиоредакциях точно так же, как и в прочих организациях. Настоящая независимость — явление довольно редкое.
Особенно дурной славой пользуются музыкальные редакции. Крупные фигуры музыкального бизнеса, отягощенные миллиардами предприятия, конечно же, уже давно сплели сеть «нужных отношений», позволяющую им регулярно проталкивать своих исполнителей. То, что здесь существует взаимовыгодный обмен любезностями и услугами, каждый из вас и сам догадывается.
Как всегда и везде, огромную роль играет искушение деньгами, как однажды выразился один из священников. Высший пилотаж «инфицирования» состоит в том, что начинают с незначительных любезностей, затем спонсируют редакцию ящиком шампанского, а затем достигают «джентльменских соглашений».
Таким образом, редактора покупают медленно, поэтапно. Высшая премудрость «инфицирования» состоит, в конце концов, не только в том, что передают на руки примитивные 20 тыс. долларов, а (давайте представим, что речь идет об отягощенном миллиардами фармацевтическом концерне, мечтающем «выкинуть» на рынок новый вид продукции) в том, что редакции дают выгодный контракт от данного фармацевтического концерна. За вознаграждение в 20 тыс. долларов нужно, например, поговорить в течение 10 минут.
Рука руку моет!
Но самые интересные игрища, конечно же, разворачиваются на телевизионном ристалище.

2.3 Неписаные законы телепередач, или Как попасть в число приглашенных на телевидение

Как всегда, нет никаких сомнений в том, что телевидение является могущественнейшим институтом власти, в значительной мере влияющим на общественное мнение. Этой теме посвящено огромное количество исследований, документально подтверждающих легендарное влияние. Власть телевидения впервые стала очевидной в ходе американской президентской гонки 1960г. Тогда кандидат Джон Ф. Кеннеди боролся с «тихим фаворитом» Ричардом Никсоном, и впервые были проведены теледебаты (сегодня ставшие обязательной частью американской, да и многих других предвыборных кампаний). Именно они решили дело в пользу Кеннеди. Как известно, в подобных дискуссиях выигрывают не только благодаря одним логическим аргументам; внешний вид, харизма и толковость тоже играют определенную роль.
По оценкам Джорджа Гэллапа, около 85 млн американцев следили тогда за дебатами Кеннеди и Никсона. Около 60% позднее констатировали, что эти теледебаты повлияли на сделанный ими выбор.
Власть телевидения дает о себе знать, когда пристально изучаешь экономическую продукцию или карьеру звезд. В средствах массовой информации никогда не откажутся лишний раз «бросить якорь» в сознании публики. При этом секреты власти телевидения шиты белыми нитками: ни в одном другом ответвлении средств массовой информации не переплетены столь крепко язык, образы и звук. Здесь вам и театр, и опера, при том условии, что те доступны гораздо меньшему количеству народа. Таким образом, телевидение обладает совершенным спектром возможностей влияния и может бить по всем чувствам зрителя/слушателя. Цвет, музыка, звуковые эффекты и бесчисленные оптические трюки плюс всевозможные фокусы ораторского искусства кого угодно поразят до глубины души. Правильно используемое телевидение представляет собой силу общения в чистом виде. Существовавшее еще в 30-е и 40-е гг.. впервые телевидение стало причиной самого форменного бума по ту и по эту стороны Атлантики после Второй мировой войны: за непредсказуемо короткое время оно завоевало весь мир. В 1964 г. по всему миру существовали уже 653 телестанции. Ни один другой тип средств массовой информации не шествовал по планете с таким триумфом. Естественно, что вскоре его влияние стало использоваться и для того, чтобы навязывать аудитории свою точку зрения на те или иные политические вопросы. Сегодня общественно-политического влияния ведущих тележурналистов нельзя отрицать.
Рассмотрим процедуру проталкивания своих РR-посланий на телевидение. Здесь, как и в случае с газетным миром, рекомендуется точно просчитать характер различных телеканалов. Таким образом, примем как некую данность то, что определенный вид продукции следует «толкнуть» на телевидение. В данном случае это совсем просто — обратитесь к определенной редакции, а в ней — к определенному редактору. Только каким образом можно что-то предложить в такое средство массовой информации, как телевидение? Само по себе телевещание впитало «в плоть и кровь» две линии руководства к действию — развлечение и информацию. Пройдя сквозь два этих «заслона», можно получить допуск на телевидение.
После того как налажен контакт с нужным человеком в нужной редакции на нужном телеканале, пишется докладная записка, в которой обещают и информацию, и развлечения.
Профессионал PR буквально «вцепляется зубами» в тех лиц, которым «продает» докладную записку. На телевидении тоже существуют специфические законы. Один из них гласит: телевидение — оптическое средство массовой информации. Некоторые предложения, в качестве идей пикирующие на стол редактора, обязательно должны быть подготовлены оптически. То есть редактор должен уже на предварительной стадии рассчитывать на визуальный элемент, а также заинтересоваться высказываниями персонажей записки, ее текстом. Если РR-специалист поможет редактору представить, каким образом можно визуализировать тему, то можно будет сказать, что нюх у него что надо. Приложенные к проекту фотографии являются замечательным средством убеждения: в голове телередактора тотчас же завертится проект, если он, конечно, оптически будет должным образом «эрегирован». Телередактор должен мыслить оптически. Следовательно, докладная записка, подготовленная профессионалом соответствующим образом, должна включать как минимум визуальные раздражители.
Кроме того, телередактор постоянно экономит на времени передачи. Он знает, что рекламные паузы, к примеру, стоят приблизительно 150 тыс. долларов — в зависимости от того, насколько близко та или иная рекламная пауза на телеканале «подобралась» к восьмичасовой отметке времени или к самой любимой публикой телепередаче. Чем больше зрителей сидит перед «ящиком», тем <atitle=»Смотреть курсовую работу по маркетингу на тему Управление маркетингом, реклама и PR-компании» href=»http://kursovaya.sokolbank.ru/upravlenie-marketingom-reklama-pr.html»>реклама дороже. Ни одному из редакторов не предоставят неограниченного эфирного времени. Интеллектуалы от PR должны составлять такие докладные записки, которые берут в расчет данный фактор (сжатое до минимума эфирное время). Поэтому PR-специалисты обычно готовят краткий, сжатый текст. Надо помнить и о том, что телередактор с большим удовольствием изучит маленькую папочку, чем толстую книгу. Ему необходима простая, краткая и ясная информация, которая вместе с тем должна быть увлекательно сформулирована.
Правильно предложить докладную записку телередакции — целая наука. Реалии телеландшафтов доказывают, что здесь крайне редко работают профессионально. Необходимо постоянно держать в поле зрения тот факт, что телередактору тоже еще предстоит завоевывать зрителей. Он должен развлекать, он не имеет права быть занудой, он должен предложить нечто «интересненькое», возможно, что и «веселенькое», или же что-то крайне актуальное, поразительное. Здесь вступают в силу все те критерии, которые были упомянуты в связи с газетным делом.
Помимо этого, докладная записка должна соответствовать реальному «хочу и могу» телередактора. Если предложить телередакции, получающей в свое распоряжение ежемесячно 2 млн долларов, проект передачи, гарантирующей при своей реализации затраты в 8 млн, то, конечно же, у вас нет никаких шансов. Следует иметь определенное представление о том, сколько стоят съемки фильма. Таким образом, агент по PR заранее должен обзавестись определенными данными о телепредприятии.
В заключение следует сказать об огромном значении маленького слова «спасибо». «Большое спасибо» может быть личным звонком ответственному редактору. Правда, чаще всего это нечто гораздо большее…
Это был краткий обзор «нормального» пути на телевидение. Но, конечно же, за кулисами можно обнаружить и другое. Поскольку деньги играют немалую роль, многие фирмы берут на себя часть затрат или даже все затраты на производство передачи. Агентства налаживают полезные связи, без которых немыслима даже самая малость трудной работы. Поскольку продемонстрированную по телевидению продукцию можно продать с миллионными прибылями, здесь нагревает руки огромное количество людей. Поэтому существуют негласные правила того, как можно протиснуться на телевидение. Одна из возможностей заключается в создании небольшой группы «сотрудников-единомышленников» и организации с ее помощью гигантского шоу на определенную тему. Например, проникновению на голубой экран способствует организация шумных протестов защитников окружающей среды. Следует помнить, что даже «бескорыстные», «общественно-полезные» или «социальные» проекты тоже часто оказываются на службе у PR.
Вот уж воистину, на подобных деяниях иногда собирают большие деньги, да в таком количестве, что дух захватывает! В Соединенных Штатах уже в 1964г. была преодолена 10-миллиардная граница прибылей, полученных от «филантропических» проектов.
Когда знаешь эту схему, начинаешь иначе воспринимать то, что видишь по телевидению. На телевидение следует смотреть с позиций его творца и отказаться от пресловутых «розовых очков». Тем самым вы обретете знание причин, и вам уже не придется смотреть на экран подобно загипнотизированному кролику. Институт телевидения теряет весь свой блеск и великолепие — вот обстоятельство, которое в мире всемогущества телепрограмм можно только приветствовать.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Концентрация средств массовой информации в определенных руках перестала быть тайной.
Законы реальности, по которым разворачиваются РR-игриша в газетах: Во-первых, журналистов всегда можно увлечь деньгами и карьерным ростом. Во-вторых, они люди подневольные, а с их руководством часто заключаются политические сделки. Если вглядеться в иерархию редакций газет и телеканалов, легко понять, в какой жалкой зависимости пребывает журналистская братия.
Радио обладает несомненным влиянием на слушателей. Одна из возможностей попасть на радио — спонсирование. Спонсорские «подачки» позволяют принять или отклонить ту или иную передачу. Их называют также рекламой покровителя. Другой категорией являются интервью. Как организовать интервью? Фокус состоит в накоплении знаний, благодаря чему в картотеке радиорепортера оказываются имя и адрес нужного человека. Принципиальное значение для радиоинтервью имеет четкая, размеренная речь диктора.
Как всегда и везде, огромную роль играет искушение деньгами. Т.е. благодаря деньгам, можно попасть и на радио.
Но самые интересные игрища, конечно же, разворачиваются на телевизионном ристалище. Нет никаких сомнений в том, что телевидение является могущественнейшим институтом власти, в значительной мере влияющим на общественное мнение.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1 Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс: учеб. – М.: Логос, 2003. – 120с.
2 Кандратьев Э. Связи с общественностью. – М.: Логос, 2004. – 254с.
3 Марков С. PR в России больше, чем просто PR. Технологии, версии, слухи. – СПб.: Северо-Запад, 2005. – 432с.
4 Мехлер Г. Власть и магия PR. – СПб.: Питер, 1=2004. – 173с.
5 Уткин Э.А. Паблик рилейшнз. Связи с обществнностью в сфере бизнеса. – М.: Тандем, 1999. – 134с.
6 Шарков Ф.И. Паблик рилейшнз: учеб. – М.: Дашков и К, 2006. – 316с.

Если вы думаете скопировать часть этой работы в свою, то имейте ввиду, что этим вы только снизите уникальность своей работы! Если вы хотите получить уникальную курсовую работу, то вам нужно либо написать её своими словами, либо заказать её написание опытному автору:
УЗНАТЬ СТОИМОСТЬ ИЛИ ЗАКАЗАТЬ »