Управление маркетингом, реклама и PR-компании


СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
курсовая работа по маркетингу — основная часть:
1 Планирование PR-компании
2 Управление маркетингом на функциональном уровне
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Управление всегда основывается на презумпции власти и полномочий, на подчинении нижестоящих вышестоящим, на явном или скрытом давлении одних в сторону других, на неравенстве и доступе к экономическим и социальным благам. Горизонтальная и вертикальная дифференциация ролей, закрепляемая в одном обществе при помощи унаследованных, а в другом — экономических привилегий, имеет обязательно элитарный характер. Если разделение власти и контроля институциализировано, т.е. признано и закреплено обществом, то где бы ни находилась личность, она попадает в жесткую структуру предписанных ролей и ценностей.
Управление может принимать авторитарную или демократическую формы, но оно всегда останется определенным режимом деятельности индивидов или групп, ограничением свободы действий рамками предписанных норм и правил.
Маркетинг – это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам ИСО серии 9000 – первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая функция управления.
Ориентация деятельности на потребителя выражается в известном принципе: «Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести». Однако этот принцип выражает цель фирмы, а не маркетинга.
Цель работы – изучить управление маркетингом.
Для достижения поставленной цели решим следующие задачи:
— рассмотрим планирование PR-компании;
— рассмотрим управление маркетингом на функциональном уровне.
При изучении выбранной темы и написании курсовой работы по маркетингу использована литература, список которой приведен в конце работы.

1 Планирование PR-компании

При планировании PR-компании выбрать конкретную целевую аудиторию, определите, что именно вы хотите сказать вашей целевой аудитории, далее донесете до нее ваше PR-послание с помощью выбранных вами СМИ и как донесете, можете приступить к составлению предварительного плана PR-компании. Этот план должен включать в себя:
— ваше PR-послание (как правило, главное сообщение, имеющее принципиальное значение для данной PR-кампании, а также дополнительные сообщения, которые могут быть использованы на различных стадиях кампании);
— описание PR-тактики, которую вы хотели бы использовать (пресс-релизы; интервью для печатных изданий, радио, телевидения; пресс – конференции);
— список СМИ, к услугам которых вы намереваетесь прибегнуть (возможно, это будет местная пресса и радиостанции); список должен включать в себя некоторую краткую информацию под выбранным СМИ, например название, профиль, показатели «проникающей способности», данные о контактных лицах.
Образец информацией структуры нашей PR-кампании. Кроме того, вам могут потребоваться и дополнительные данные, имеющие отношение к установленному вами расписанию деятельности, а также данные по плановым затратам.
Время для начала проведения широкой рекламной и PR-кампании нужно выбирать внимательно. Возможно, оптимальным временем будет какая-то определенная неделя, месяц или квартал. Очень многое здесь зависит от вашего бизнеса, выпускаемой продукции, от предоставляемых вашей фирмой услуг, поэтому не лишним будет повторить еще раз: проделанная вами ранее работа окажется неоценимым подспорьем на данном этапе вашей деятельности. Например, если вы планируете выпустить в свет новый вид продукции весной, следует дать рекламу этого товара в ходе PR-кампании непосредственно перед его выходом в свет и во время его продвижения на рынке. Кроме того, следует учесть, что ваши планы могут измениться в зависимости от действии конкурентов, ситуации на рынке и, безусловно, реакции потребителей. Например, установив в ходе исследований, что большинство потребителей делают закупки в конце определенного квартала, вы можете сосредоточить основную часть вашей PR-деятельности перед наступлением этого времени и непосредственно в этот период.
Подумайте о том, какой должна быть интенсивность вашей PR-деятельности. Здесь, как и в остальных случаях, очень многое зависит от вашей фирмы, ваших товаров и услуг, от конкурентов, рыночной ситуации и потребителей. Если вы постоянно вводите в производство новые и усовершенствованные модели продукции пли торгуете темп товарами, которые часто пользуются спросом, возможно, следует чаще устраивать мероприятия по продвижению вашего товара, особенно если вы не делали этого прежде. Точно так же производство модных и/или сезонных товаров и предложение услуг, которые пользуются спросом в определенный ограниченный период времени, подразумевают необходимость более интенсивной рекламной деятельности, хотя бы и на протяжении ограниченного отрезка времени. Если потребители на этом сегменте рынка задерживаются ненадолго, возможно, имеет смысл напоминать о себе чаще, для того чтобы новые потребители имели возможность узнать о вас и нашем бизнесе. И здесь проведенное вами исследование рынка принесет свои дивиденды.
Рассчитайте необходимую продолжительность вашей PR-кампании, которая также определяется видом вашего бизнеса, выпускаемыми вами товарами, предоставляемыми вашей фирмой услугами, а также конкурентами, рыночной конъюнктурой и потребителями. Например, короткие «ударные» рекламные акции могут иметь смысл в том случае, если вы проводите регулярные дешевые распродажи и пытаетесь продать сезонные товары или же хотите резко повысить уровень продаж за короткий период времени. А вот если вы являетесь счастливым обладателем фирмы со стабильным товарооборотом в течение всего года, более эффективной может оказаться продолжительная, последовательная рекламная кампания. Помните, что только вы сами в состоянии определить, какое решение окажется наиболее правильным в ваших конкретных обстоятельствах.
Следует также уделить внимание анализу СМИ и программе работы с ними. У любого издания существуют свои сроки для представления материалов, и если они не подготовлены к сроку, то не могут быть включены в редакционный план. Поэтому необходимо убедиться в том, что пресс-релизы были разосланы своевременно (все детали по срокам представления материалов вы найдете в информационных пакетах СМИ). Точно так же следует заблаговременно планировать работу с радио- и телевизионными программами, чтобы определить оптимальное время для предоставления им вашего материала. Примите во внимание характер работы и особенности каждого издания. Например, если каждый год вы распространяете только по одному или по два пресс-релиза, у вас есть хорошие шансы попасть в редакционный список готовящихся публикаций. Потому, что они будут различаться друг от друга: журналисты не слишком внимательно просматривают ваши пресс-релизы. А значит, вы должны включить в них нечто, что привлечет внимание. Однако если вы рассылаете свои пресс-релизы каждую неделю, в редакции могут просто-напросто устать от постоянного просмотра того же самого материала.
Одним из многих известных достоинств PR является его «свобода», которая отличает PR-деятельность от рекламы: вам не приходится платить за каждую акцию по продвижению своей известности, которую вы можете провести в газете, на радио или на телевидении. Однако и здесь неизбежны затраты, вы должны это учитывать и включать их в бюджет своей PR-компании. Если это пресс-релиз, затраты включают стоимость бумаги, чернил, оплату факса, электронной и простой почты, а также расходы на упаковку. Если это интервью, возможно, вам придется оплатить телефонные разговоры с журналистом, поездку на радио или телестудию. Для подготовки и проведения пресс – конференции, возможно вам придется арендовать помещения в отеле, обеспечить фуршет и т. д. Все затраты, возможные во время вашей PR-кампании, должны быть подсчитаны и включены в бюджет. План проведения PR-кампании.
Составив расписание вашей деятельности и подсчитав необходимые затраты, вы можете включить эту информацию в вашу PR-программу. Составьте также план PR-кампании: вы вскоре убедитесь, что это будет весьма полезным подспорьем в вашей работе. Этот план может представлять собой простой листок рекомендаций, который можно повесить в конференц-зале и который следует проверять и корректировать по ходу вашей PR-деятельности. Он будет напоминать каждому сотруднику фирмы о проводимых мероприятиях, о времени и местах проведения.

2 Управление маркетингом на функциональном уровне

В процессе управления маркетингом на функциональном уровне проводится стратегическое планирования для каждого из основных направлений деятельности компании разрабатывается функциональная стратегия.
Содержание функциональных стратегии заключается в разработке управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей и успешному позиционированию для получения запланированных доходов.
К основным функциональным стратегиям, которые разрабатываются как отдельные блоки в рамках главной стратегической концепции компании, относятся: финансовая стратегия; маркетинговая стратегия; производственная стратегия; стратегия управления персоналом.
Разработка финансовой стратегии подразумевает формирование системы бюджетирование всех процессов, осуществляемых с целью получения прибыли — разработка продукта, обучение персонала, разработка технологии, осуществление закупок, поиск посредников, инвесторов и т.д. Четкая схема распределения финансовых ресурсов позволяет в любой момент получать информацию о состоянии и движении средств, возможностях их использования для перспективных проектов. Финансовая стратегия, с одной стороны, ограничивает размах стратегических планов компании, а, с другой стороны, дает возможность реализовать эти планы с большой выгодой.
Маркетинговая стратегия обычно является основной частью управлением маркетинга, так как именно в ней задаются направления создания комплекса конкурентных преимуществ и эффективного использования предприятием предоставляемых рынком возможностей Для достижения его стратегической цели. Эффективная маркетинговая программа позволяет оптимально совместить производственные возможности предприятия и конъюнктурные условия рынка, определить продуктовый профиль компании, провести сегментирование рынка и дифференциацию портфеля продукции по товарным группам, производство которых будет осуществляться с учетом оптимальной загрузки производственных мощностей и распределения имеющихся ресурсов.
Дефицит достоверной рыночной информации при разработке маркетинговой стратегии является причиной неопределенности при принятии управленческих решений. В связи с этим, следует собирать, хранить и обрабатывать необходимую для целей планирования внутреннюю и внешнюю информацию.
Реализация данной задачи предполагает наличие хорошо отлаженной системы документооборота. При отсутствии такой системы ее необходимо создать с учетом потребности предприятия в том или ином виде информации.
На основе анализа имеющейся информации разрабатываются ценовая, сбытовая, продуктовая и коммуникационная стратегии управления маркетингом компании. При этом важно обеспечить взаимосвязь указанных стратегий. Так, ценовая составляющая маркетинговой стратегии должна рационально сочетаться с финансовой стратегией, поскольку последняя включает планы доходов и расходов, получения и распределения прибыли. Усиление маркетинговой составляющей стратегии развития невозможно без создания соответствующей стратегии производства необходимого продукта.
Целью производственная стратегия фирмы является удовлетворение запросов рынка по ассортименту, объему и качеству выпускаемой продукции. В этом смысле, она является продолжением маркетинговой стратегии. Необходимость разработки отдельной производственной стратегия вызвана тем, что компания должна комплексно решать свои производственные задачи в соответствии с общей корпоративной стратегией, что дозволит ей перейти от ориентации на выпуск определенной номенклатуры продукции, к рыночно-ориентированному производству с необходимой гибкостью по спросу и системой «продукт-сервиса». Ограничения стратегии задаются требованиями максимальной загрузки производственных фондов, а также обеспечением необходимыми материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами.
Стратегия управления персоналом, на которой замыкаются все стратегические планы фирмы, должна разрабатываться в целях обеспечения рационального использования имеющегося кадрового потенциала для эффективного выполнения общей корпоративной стратегии. Сочетание стратегии управления персоналом и кадровой политики должно выражаться в бесперебойном обеспечении предприятия трудовыми ресурсами в нужном количестве и подлежащей квалификации.
Разработка функциональных стратегий и обеспечение их дополнения являются важными элементами процесса реализации стратегии развития компании.
Управление маркетингом на функциональном уровне также происходит при разработки стратегия по обоснованию выгодного целевого рынка сбыта предполагает интеграцию управленческих решений на локальном уровне по следующим вопросам: «На какие рынки сбыта выходить? В какое время? В каком объеме производить товары и услуги с учетом неудовлетворенной потребности? По каким приемлемым ценам реализовывать товары и услуги?»
Целевой рынок — это совокупность покупателей, имеющих общие интересы и нужды, которые компания намерена обслужить.
Основной целью стратегии обоснования рынка является получение максимума результатов при минимуме затрат и рисков. Обоснование целевого рынка позволяет компании сосредоточить маркетинговые усилия в пределах определенного сегмента, увеличить корпоративное влияние, укрепить лидирующие позиции и создать позитивный имидж в глазах покупателей, инвесторов, дистрибьюторов, представителей органов государственного управления.
Многие фирмы, прежде чем окончательно освоить целевой рынок, осуществляют торговлю в более доступных зонах, используя их в качестве «пробного плацдарма». Таким образом, эти компании вырабатывают оптимальные маркетинговые стратегии для окончательного завоевания выгодных товарных ниш в ведущих странах мира.
Основными факторами, определяющими привлекательность целевого рынка, являются: доступность рынка; концентрация клиентов с одинаковыми потребностями; относительная доля рынка; жизненный цикл товара; совокупные издержки на рыночное участие относительно лидера конкуренции; потенциальная прибыль; степень дефицитности предлагаемых товаров и услуг.
Выбор целевого рынка рынка осуществляется в три этапа: ранжирование привлекательных рынков сбыта; детальный анализ целевого рыка; разработка стратегий рыночного участия.
Управление маркетингом происходит также по стратегии привлечения потребителей является процесс сегментации.
Сегментация потребителей — это выделение части рынка, в которой покупатели одинаково реагируют на потребительские характеристики предлагаемых товаров и услуг.
Разделение потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия.
Результатами проведенной сегментации рынка являются: адаптация фирмы к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение; выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить коррективы в маркетинговые стратегии; органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте; формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.
Стратегия привлечения потребителей — это инструмент функционального уровня, призванный выделять целевые группы потенциальных покупателей с учетом совокупных критериев и признаков.
Основными критериями сегментации являются: Количественные границы (количество потенциальных я реальных потребителей; площадь сегмента: рыночная доля: объем продаж; емкость и потенциал сегмента); Доступность сегмента отражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности выгодной дестрибьюции, использованию логистических форм и методов управления материальными потоками; Устойчивость сегмента; Выгодность сегмента; Коммуникативность сегмента.
Сегментация потребителей осуществляется на основе поведенческих, социально-демографических, психографических и географических признаков.
Реализуя стратегию управлением маркетингом, руководство компании получает существенные преимущества в результате:
— сосредоточения ресурсов на сравнительно небольшой части рынка;
— создания конкурентных преимуществ за счет обоснования выгодной дестрибьюции, получения признания покупателей;
— минимизации совокупных затрат на маркетинговую деятельность, накопления инвестиционных фондов для поступательного развития.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, при планировании PR-компании выбрать конкретную целевую аудиторию, определите, что именно вы хотите сказать вашей целевой аудитории, далее донесете до нее ваше PR-послание с помощью выбранных вами СМИ и как донесете, можете приступить к составлению предварительного плана PR-компании.
Время для начала проведения широкой рекламной и PR-кампании нужно выбирать внимательно. Возможно, оптимальным временем будет какая-то определенная неделя, месяц или квартал. Рассчитайте необходимую продолжительность вашей PR-кампании, которая также определяется видом вашего бизнеса, выпускаемыми вами товарами, предоставляемыми вашей фирмой услугами, а также конкурентами, рыночной конъюнктурой и потребителями.
Следует также уделить внимание анализу СМИ и программе работы с ними. Составив расписание вашей деятельности и подсчитав необходимые затраты, вы можете включить эту информацию в вашу PR-программу.
В процессе управления маркетингом на функциональном уровне проводится стратегическое планирования для каждого из основных направлений деятельности компании разрабатывается функциональная стратегия.
Управление маркетингом на функциональном уровне заключается в следующем: в разработке управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, разработки стратегии управления персоналом, составлением стратегии по обоснованию выгодного целевого рынка сбыта, планированию и применение стратегии привлечения потребителей.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, 2001, — 255с.
2. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: Издательский дом «Вильямс», 1999. – 1151 с.
3. Маркетинг: Учебник \ А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
4. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов / Под. Ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998, — 255 с.
5. Румянцева З.П. Общее управление организацией. Теория и практика: учеб. – М.: Инфра-М, 2001.
6. Уткин Э.А. Управление фирмой. – М., 1996.
7. Хант Дж.У. Управление людьми в компаниях. Руководство для менеджера. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 1999.
8. Эванс Дж.М. Маркетинг. /Пер. с англ. Л.В. Бирюкова и др. М.: Экономика, 2001, — 335с.

Если вы думаете скопировать часть этой работы в свою, то имейте ввиду, что этим вы только снизите уникальность своей работы! Если вы хотите получить уникальную курсовую работу, то вам нужно либо написать её своими словами, либо заказать её написание опытному автору:
УЗНАТЬ СТОИМОСТЬ ИЛИ ЗАКАЗАТЬ »