Пути разработки плана маркетинга «Косметика +»


Содержание

Введение

1       Ситуационный анализ

2       SWOT-анализ

3       Определение целей и стратегии маркетинга

4       Разработка комплекса маркетинга

5       Прогноз продаж и оценка прибыли

6       Программа действий

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Менеджмент фирмы призван к исполнению комплекса важнейших функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии и тактических приемов. Менеджеры организуют и координируют, руководят и контролируют, служат движущей силой и связующим звеном. Планирование — лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.

Маркетинговый план — важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы.

Существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

  • долгосрочные планы;
  • среднесрочные планы;
  • краткосрочные планы. Универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют «стратегическими», потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют «корпоративными» или «бизнес-планами», так как они являются руководством для повседневной деятельности. Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем.

Долгосрочное планирование направлено на оценку общих экономических и деловых тенденций на много лет вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет.

Среднесрочное планирование более практично и занимает период не более 2-5 лет (обычно — 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку касается недалекого будущего; более вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный «стратегический» план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.

Краткосрочное планирование (и бюджетирование) обычно охватывает период до одного года и предполагает разработку «корпоративных» или «бизнес»-планов компании и сопряженных с ними бюджетов. В таких планах рассматривается ближайшее будущее и детали того, что компания намерена предпринять за двенадцатимесячный период (привязанный к финансовому году компании). Из всех планов краткосрочные планы являются наиболее подробными. При необходимости в них в течение года вносятся коррективы.

Объектом планирования в курсовой работе является непосредственно компания «Косметика +». ООО «Косметика +» осуществляется следующие виды деятельности:

  • оказание услуг по индивидуальному подбору косметических препаратов;
  • продажа косметических средств по уходу за кожей, а именно индивидуальной косметики швейцарской компании IC Lab и израильской компании Holiland.

ООО «Косметика +» существует на рынке г. Хабаровска около 2- х лет. На сегодняшний день компания имеет собственную базу постоянных клиентов. Штат компании составляет 8 человек.

Организационная структура компании представлена на рисунке 1.1

 

Рисунок 1.1 Организационная структура ООО «Косметика +».

 

Деятельность компании в данной работе будем рассматривать в рамках ДВФО.

Цели оперативного маркетингового плана для ООО «Косметика +» на 2014 г.:

  • Увеличение объема продаж на конец календарного 2014 года на 20% на рынке города ДВФО по сравнению с показателями 2013 г.;
  • Завоевание 5% доли рынка ДВФО профессиональных косметических средств;

 

  1. Ситуационный анализ

 

Проведем ситуационный анализ для компании ООО «Косметика +».

В рамках своей работы я проанализирую внешнее окружение компании в рамках Дальневосточного федерального округа. В таблице 1 представлен анализ макроокружения компании «Косметика +» с использованием модели STEP/LY (10, с 372)

 

Таблица 1

Анализ STEP\LY факторов для ООО «Косметика +»

№ п\п STEP\LY факторов Оценка, баллы
Экономические факторы
1 Подъем российской экономики, рост ВВП на душу населения 5
2 Рост темпов инфляции 3
3 Рост доходов населения, в связи со стабилизацией экономической ситуации в стране. Рост ВВП в России в 2012 г. составил около 3,5% 6
4  Аналитики прогнозируют рост рынка профессиональной косметики как в России в целом, так и в каждом отдельном ее регионе, в том числе и ДВФО 8
Среднее значение 5,6
Политические факторы
1 Стабильная политическая ситуация в стране. 6
2 Стабильная ситуация в Хабаровском крае после выборов мера 5
3 Конкурентные преимущества ДВФО это экономико-географическое расположение в Азиатско-Тихоокеанском регионе (далее — АТР): контактная зона с Китаем. Японией, близость к другим экономически развитым странам АТР (Южная Корея, Тайвань и др.). Возможности налаживания контактов с производителями и поставщиками из стран АТР 7
Среднее значение 6
Социальные факторы
1 Изменение возрастной структуры населения. Средний возраст россиян составляет 40 лет и продолжает расти. Растет доля старшей возрастной группы (от 60 и старше). 5
2 В дальневосточном регионе на сегодняшний день наблюдается дефицит молодых специалистов с высшим образованием. Это связано со значительным спадом рождаемости в период 90- х начало 2000 х годов -5
3 В ДВФО продолжает наблюдаться миграция «коренного» населения в западные регионы страны (см. приложение 2). Как правило, мигрирует молодежь, с целью реализовать свои знания и с целью высокого заработка в западном регионе страны. Одновременно с миграцией «коренного населения» прослеживается тенденция легальной и нелегальной миграция населения из Таджикистана, как правило, «дешевая» рабочая сила,

которая компенсирует дефицит трудовых ресурсов. Кроме того меняется потребительский спрос.

— 4
Среднее значение -1,3
Технологические факторы
1 Технологический прогресс ведет к активному привлечению интернет сети, как для продвижения организаций и услуг, так и для возможности онлайн торговли. -4
2 Появление на рынке новых более технологичных продуктов 6
3  Хабаровский потребитель все более лояльным становиться к покупкам через интернет. Западный «бум» интернет –магазинов пришел в ДВФО 8
3,3
Правовые факторы
1. Налоговое законодательство РФ 3
Среднее значение 3
Экологические факторы
1 ДВФО включает в себя Амурскую, Камчатскую, Магаданскую и Сахалинскую области, Приморский и Хабаровский края, Еврейскую автономную область и Чукотский автономный округ. ДВФО самый холодный регион России. Экстремальные природно-климатические условия один из сдерживающих факторов развития регионов. Это нужно учитывать при прогнозировании спроса в осеннее- зимний сезон -4
2 ПРИРОДНЫЕ РЕСУРСЫ. Дальний Восток относится к числу наиболее богатых сырьевыми ресурсами регионов. Месторождения золота сосредоточены в Республике Саха, Магаданской, Амурской областях, в Хабаровском крае и на Камчатке. Оловянные и вольфрамовые руды -в Республике Саха, Магаданской области, Хабаровском и Приморском краях. Основные промышленные запасы свинца и цинк (до 80 % от обще регионального) сосредоточены в Приморском крае. В связи с этим государство заинтересовано в развитии Дальневосточного региона и поддержке местного предпринимательства 7
Среднее значение 1,5

 

Ниже в таблице 2 приведена шкала оценки.

 

Таблица 2

Шкала оценки для проведения STEPLY — анализа.

Шкала оценки
Значение, баллы Оценка степени влияния
-10 – (-7) Высокое отрицательное влияние
— 6 – (-4) Среднее отрицательное влияние
— 1 – (-3) Слабое отрицательное влияние
0 Отсутствие влияние
1-3 Слабое влияние фактора
4-6 Влияние фактора на среднем уровне
7 -10 Высокий уровень влияние фактора на отрасль

 

Все перечисленные факторы внешней среды имеют прямое или косвенное влияние на рынок ДВФО, и в частности Хабаровска. В таблице 2.1 рассмотрены наиболее очевидные, на мой взгляд, макроэкономические факторы. По результатам проведенного макроэкономического анализа ДВФО для косметической отрасли. И в частности рынка профессиональной косметики для ухода за кожей можно сделать следующие выводы:

  • Факторами, оказывающими отрицательное влияние на отрасль и рынок, являются социальные факторы;
  • Политические и технологические факторы в настоящее время, по моей оценке, достаточно благоприятны не смотря на активизацию оппозицию правящей партии;
  • В качестве факторов, способствующих развитию можно рассматривать технологические и социальные факторы.

Одной из движущих сил развития отрасли в ДВФО, является заинтересованность правительства страны в развитие региона. В первую очередь это связано с тем, что ДВФО является стратегически важным регионом страны. С одной стороны регион богат природными ресурсами, границы дальневосточного региона со странами тихоокеанского региона способствуют росту внешнеторгового оборота и обмену, с другой стороны азиатские страны заинтересованы в расширении своих территорий и использовании природных ресурсов, которыми богат Дальний Восток

Далее охарактеризуем рынок, на котором работает организация ООО «Косметика +». На сегодняшний день организация работает на рынке профессиональных косметических средств по уходу за кожей г. Хабаровска. Однако для анализа и формирования стратегии, мы расширим географические границы рынка до Дальневосточного региона в целом.

На сегодняшний день рынок косметических характеризуется активной динамикой и перспективами развития как в целом по России, так в частности и в ДВФО. Тенденции российского рынка можно привязывать и к интересующему нас рынку косметических товаров Дальневосточного региона. Отличие состоит в объемах потребления. Объем потребления на Дальнем Востоке составляет не более 10% от российского рынка.

Парфюмерно-косметическая продукция на сегодняшний день является перспективной и развивающейся группой товаров. На российском рынке представлена продукция большого числа косметических фирм разных стран. Объем российского производства парфюмерно – косметических товаров в натуральном выражении в 2012 году составил 1380,97 млн. шт. (13).

Среди основных тенденций российского рынка профессиональной косметики в 2012 году специалисты ГК Step by Step могут выделить:

  • Преобладание профессиональной косметики низкого ценового сегмента;
  • Увеличение популярности использования профессиональной косметики в домашних условиях;
  • Недостаточное количество продукции в среднем ценовом сегменте по ряду товарных групп;
  • Укрепление позиций отечественных производителей в натуральном выражении;
  • Сокращение количества официально закупаемых брендов профессиональной косметики;
  • Сохраняющееся брендовое превосходство импортной продукции.

Согласно данным маркетингового исследования российского рынка профессиональной косметики, степень насыщенности российского рынка профессиональной косметики в 2012 году составила порядка 50%. Российский рынок профессиональной косметики готов к появлению новых игроков, так как насыщение далеко от 100%, и это свидетельствует о возможности роста объема рынка более чем в два раза.

Основной тенденцией потребления профессиональной косметики в России является предопределенность выбора брендов в большинстве сегментов профессиональной косметики (14).

Проведем анализ рынка г. Хабаровска на котором работает компания «Косметика +».

Рассмотрим основных конкурентов ООО «Косметика +» в города Хабаровска (таблица 3).

 

Таблица 3

Конкурентный лист для компании «Косметика +»

Название фирмы Ассортимент Цена услуги Продви-жение Сервис Доля Рынка,% Примечание
Клиника «Нефертити 4 3 5 4 5 22
Клиника «Он Лайн» 3 3 5 5 5 12 На рынке Хабаровска существует менее года
Клиника «Биарицц» 4 3 5 5 5 21
Интернет — магазин http://teana-labs.ru/ 3 4 4 2 4 5
Косметика + 2 4 4,5 2 3 7

 

Оценка производиться по пятибалльной шкале от 1 по 5 баллов, где 1- слабая позиция по данной характеристике, 5 сильная позиция.

Наиболее сильными конкурентами компании являются клиники по предложении косметологических услуг. Данные конкуренты являются косвенными, так как основное направление их деятельности — предоставление косметологических услуг. Подбор и продажа косметических средств является второстепенным направлением деятельности. Сильными сторонами являются высокий уровень косметологов; высокая степень доверия при покупке.

Целевая аудитория компании — женщины со средними и высокими доходами, которые предпочитают использовать профессиональные косметические средства по уходу за кожей.

Определим потенциальную ёмкость рынка косметических средств г. Хабаровска. Идеальным подходом к измерению объема рынка является проведение двух независимых оценок: в натуральном и стоимостном выражении; с дальнейшим расчетом средней цены условной единицы продукции и ее сопоставления с реальностью (4, с 125)

Оценка потенциальной емкости рынка в натуральном выражении может производиться:

  • по уровню охвата и проникновения:

 

Q=n·c·q,

 

где Q — емкость рынка, ед. товара;

n — количество потенциальных потребителей;

с — уровень охвата, доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей;

q — уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального пользователя;

По данным Хабаровскстата численность женского населения г. Хабаровска на 1 января 2013 г в возрасте от 18 до 60 лет составляет 372566 человек (n).

Экспертным путем определим, что доля реальных потребителей от указанной численности населения составит 40% (c)

Величина единичного потребления на одного реального пользователя составит 3 продукта в течение 2 – х месяцев (крем дневной, крем ночной, средство для снятия макияжа).

Таким образом, ёмкость рынка в год в натуральном выражении составит:

Q = 372566 х 0,4 х (12/2) = 894158,4 шт. в год.

Емкость рынка в стоимостном выражении может оцениваться через товарооборот:

 

Q = n·q·p,

 

Q — емкость рынка, ед. товара;

п — количество потенциальных потребителей;

q — уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального потребителя;

р — средняя цена за единицу товара.

Средняя цена косметических средств в среднем ценовом диапазоне на сегодняшний день составляет 1200 руб.

Ёмкость рынка в стоимостном выражении составит:

Q = 894158,4 х1200 руб. = 1072,99 млн. рублей.

 

  1. SWOT-анализ компании «Косметика +»

 

Проведем SWOT- анализ компании «Косметика +». SWOT-анализ (strengths, weaknesses, opportunities, threats) анализ сильных и

слабых сторон, возможностей и угроз является одним из важнейших этапов маркетингового плана.

SWOT-анализ в нашем случае деятельность компании в целом (таблица 4)

 

Таблица 4

Матрица SWOT-анализа компании «Косметика +»

Сила: возможности и перспективы

1.                   Высокие темпы развития отрасли и рынка профессиональных косметических средств;

2.                   Благоприятная ситуация с точки зрения экономических и политических факторов;

3.                   Отсутствие прямых конкурентов среди торговых организаций, предлагающих подбор индивидуальной косметики;

4.                   Высокие темпы роста интернет- торговли

Слабость: опасности и угрозы

1.                   Высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса;

2.                   Неблагоприятные демографические изменения;

3.                   Обострение конкуренции вследствие роста продаж продуктов – субститутов в клиниках по оказании косметологических услуг;

Сильные стороны

1.                   Сильная команда, ориентированная на достижение результата;

2.                   Хорошая репутация среди существующих клиентов;

3.                   Полная компетентность в ключевых вопросах;

 Формирование узнаваемости компании среди существующих и потенциальных клиентов Расширение каналов сбыта и выход на рынок ДВФО за выхода в интернет, а именно создания собственного интернет — ресурса по подбору и продаже профессиональных средств по уходу за кожей
1.                   Слабые стороны

2.                   Нет чёткого стратегического направления развития;

3.                   Недостаточный имидж на рынке;

4.                   Слишком узкий ассортимент продукции;

5.                   Отсутствие собственных финансовых ресурсов;

6.                    Оптимизация существующих процессов в компании и существующих ресурсов. разработка и внедрение новой сбытовой политики в организации 7.                   Разработка планов по расширению ассортиментной матрицы для выхода на рынок ДВФО

 

По данным SWOT –анализ компания имеет возможности развития, исходя из своих сильных сторон, а именно есть возможность привлекать новых клиентов и выходить на новый более лояльный по цене ценовой сегмент покупателей, а также создании нового канала оказания услуг и продаж, что позволит выйти на рынок ДВФО.

С учетом потенциальных угроз для бизнеса, сформулируем стратегию и цели развития компании, а также стратегии относительно каждого элемента комплекса маркетинга.

 

  1. Определение целей и стратегии маркетинга

 

Проведя анализ внешней среды и SWOT –анализ компании «Косметика +» переедем к конкретизации целей и стратегии маркетинга для организации в рамках рынка г. Хабаровска.

Маркетинговый план ООО «Косметика +» формируется на 2014 г., таким образом, план будет оперативным.

Цели компании на 2014 г.

  • Увеличение объема продаж на конец календарного 2014 года на 20% на рынке г. Хабаровска по сравнению с показателями 2013 г.

Данный объем продаж, рассчитан с учетом 3 – х критериев:

  • Прогноза роста объема российского рынка профессиональных косметических более чем в два раза с 2014 г.
  • Обеспеченности собственными ресурсами организации по всем ключевым аспектам: финансы, маркетинг, человеческие ресурсы, существующие процессы по организации продаж и информация;
  • Возможности создания дополнительного канала сбыта продукции.
  • Завоевание 5% доли рынка профессиональных косметических средств на рынке г. Хабаровска;

Далее определим ключевые потребительские сегменты для ООО «Косметика +, на которые компании целесообразно ориентироваться, исходя из проведенного ситуационного анализа.

Важными характеристикам для сегментирования рынка являются следующие: пол; возраст; уровень дохода; семейный статус; образ жизни; регулярность покупок (4, с 173)

Исходя из перечисленных критериев сегментирования, мы получаем несколько сегментов:

  • Сегмент 1. Молодые незамужние женщины от 18 до 30лет регулярно приобретающие косметические средства. Степень использования высокая;
  • Сегмент 2. Замужние молодые женщины в возрасте от 18 до 30лет со средними доходами регулярно приобретающие косметические средства. Степень использования высокая; постоянные клиенты;
  • Сегмент 3. Замужние женщины в возрасте о 30 до 50 лет со средними доходами и доходами выше среднего. Степень использования – средняя;
  • Сегмент 4. Незамужние женщины в возрасте о 30 до 50 лет со средними доходами и доходами выше среднего. Степень использования – средняя;
  • Сегмент 5. Женщины старше 50 лет с лет со средними доходами и доходами выше среднего.
  • Сегмент 6. Женщины старше 50 лет с лет с высокими доходами.

Для определение ключевых сегментов, на которых компания будет работать, составим карту сегментирования (таблица 5).

 

 

Талица 5.

Карта сегментирования для компании «Косметика +»

Возраст / доход Доход менее 50 тыс. на 1 чел в семье Доход свыше 50 тыс. на 1 чел в семье
18- 30 Сегмент 2
31-50 Сегмент 4
Старше 50 Сегмент 5 Сегмент 6

 

Оценим привлекательность выше перечисленных сегментов. Основными критериями для оценки ключевых сегментов будет:

  • Прибыльность сегмента;
  • Потенциальная ёмкость сегмента (по данным Хабстата — численность женщин определенного уровня дохода на среднее потребление стандартного косметического набора по уходу за кожей).

Исходя из проведенной оценки, основными потребительскими сегментами для компании будут:

  • Молодые замужние женщины от 18 до 30лет со средними доходами регулярно приобретающие косметические средства. Степень использования высокая; постоянные клиенты.
  • Женщины в возрасте о 30 до 60 лет со средними доходами и доходами выше среднего, как правило, семейными. Степень использования — средняя.

Указанные потребительские сегменты различаются и требуют разных подходов с точки зрения маркетинговых коммуникаций, ассортиментного портфеля, ценообразования. Таким образом, организации целесообразно использовать стратегию дифференцированного маркетинга. Дифференцированный маркетинг – это маркетинг, который направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей. Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию (10, с. 239)

Важный критерий, который отличает «Косметика +» от конкурентов, является подбор индивидуальной косметики косметологов в зависимости от особенностей состояния кожи у каждой клиентки.

Основная идея позиционирования компании «Косметика +» должна заключаться в индивидуальности каждого клиента. Это важно донести до целевых сегментов.

В таблице 6 представлена карта позиционирования.

 

Таблица 6

Карта позиционирования компании « Косметика +»

Наличие индивидуального подбора косметики Отсутствие индивидуального подбора косметики
Средняя цена Косметика +
Цена выше среднего Косметика + Косметологические клиники «Нефертити», «Биарицц»

 

В качестве слоганов, отражающих концепцию позиционирования могут быть следующие: «Твоя красота индивидуальна», «Индивидуальный подход профессионалов».

 

  1. Разработка комплекса маркетинга

 

Сформируем основные концепции комплекса маркетинга «Косметика +». Под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга».

  • Товар

Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

На сегодняшний день компания работает с двумя косметическими марками, а именно:

  • Индивидуальная косметика швейцарской компании IC Lab;
  • Израильской компании Holiland.

Однако, проведенный анализ показал, что на текущий момент ассортимент компании не позволяет охватить основные сегменты потребителей. Поэтому, стратегия в области товара для компании «Косметика +» будет являться – расширение ассортиментной матрицы. Компании для повышение своей конкурентоспособности необходим ввод 2-3 новых косметических марок.

  • Цена

Цена является основным элементом комплекса маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р». Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе и конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, определяются цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем прибавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос при этом не изучается.

В рамках стратегии, основанной на спросе, цены определяются после изучения желаний потребителей и установления цены, приемлемой для целевого рынка. Из этой цены вычитаются издержки и в результате получается возможная прибыль.

Рассмотрим уровень цен на самые продаваемые позиции, компанией «Косметика +» в сравнении с ценами конкурентов. В качестве конкурентов будет рассмотрены косметические салоны.

 

 

Таблица 7

N п\п Наименование продукта Цена, руб. Цена конкурента, руб.
1 Ноly Land Очиститель для всех типов кожи 1250 1300
2 Ноly Land Гель для век 1900 2000
3 Ноly Land Увлажняющий крем с витамином C 2400 2250
4 Ноly Land Питательная маска 1700 1750
5 Ноly Land Интенсивный питательный крем 2000 2300
6 IC Lab Пена для умывания 790 800
7 IC Lab Маска для лица 890 1000
8 IC Lab Питательный крем для увядающей кожи 1120 1300

 

При стратегии ценообразования основанной на конкуренции, цены зависят от лояльности потребителей, сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами, конкурентной средой.

В ООО «Косметика +» в качестве ценовой стратегии целесообразно сформировать выработку ценовой политики с учётом ценовой политики конкурентов и с учетом потребительского спроса.

  • Каналы продаж

Компания «Косметика +» ближе по формату к розничному магазину по продаже косметических средств. Выбор места расположения магазина — один из решающих факторов привлечения покупателей. Для каждого предпринимателя в розничной торговле важным является получение точной информации о непосредственном окружении. Если такая информация будет отсутствовать, то возникает опасность, что пожелания покупателей будут неучтенные или предлагаться товары, которыми достаточной степени насытили рынок другие предприниматели. Поэтому важно определить границы зоны тяготения к данному магазину и провести детальный анализ.

В качестве канала продаж выступает непосредственно сам розничный магазин «Косметика +». Формат розничного магазина наиболее управляемый формат, так как управление и взаимодействие с конечным потребителем каналом сбыта осуществляется непосредственно на месте.

Исходя из проведенного SWOT-анализа, у компании на сегодняшний день перспективных направлением является открытие интернет — магазина по подбору и продаж индивидуальной профессиональной косметики с выходом в ДВФО.

Стратегией в области каналов распределения для компании является расширение каналов сбыта и формирование уровень послепродажного обслуживания, соответствующего ожиданиям потребителей;

  • Продвижение

На сегодняшний день компания практически не проводит никаких мероприятий по продвижению. Основным источником информации для новых компаний являются рекомендации постоянных клиентов, а также наружная реклама фасада здания. Поэтому главной целью в рамкам маркетингового плана на 2014 г в отношении продвижения является разработка системы мероприятий по привлечению новых клиентов.

Стратегия в области продвижения компании «Косметика +» — формирование узнаваемости компании с уникальным торговым предложением по подбору профессиональной косметики на рынке ДВФО среди потребителей профессиональных косметических средств.

 

  1. Прогноз продаж и оценка прибыли

 

Спрогнозируем прогноз продаж и оценим потенциальную прибыль для компании «Косметика +» на 2014 г.

При прогнозировании объема продаж будем использовать точечный прогноз. Точечный прогноз объема продаж — это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Поэтому на практике чаще применяются два других метода прогнозирования: интервальный и вероятностный.

В таблице 8 представлен прогноз по продажам на 2014 в разрезе каждого месяца.

Прогноз строиться исходя из текущего объема продаж, с планируемым приростом 20%. Как таковой выраженной сезонности в компании не наблюдается. Поэтому закладывает прирост 20% на каждый месяц.

 

Таблица 8

Прогноз объема продаж компании «Косметика +» на 2014 г.

Месяц Объем продаж, 2013 г., тыс. руб. Объем продаж, 2013 г., тыс. руб.
янв. 570 684
фев 530 636
мар 750 900
апр 780 936
май 650 780
июн 700 840
июл 540 648
авг 660 792
сен 750 900
окт 690 828
ноя 820 984
дек 900 1080
Итого 8340 10008

 

Для расчёта планируемой прибыли определим планируемые статьи бюджета маркетинга, приведённые в таблице 8

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

 

Таблица 9

Бюджет маркетинга компании «Косметика +».

Показатель Тыс. руб. %
1. Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на год 10008
2. Затраты на маркетинг:
реклама 1000 16,8%
организация продаж 200 3,4%
другие затраты на продвижение продукта, распределение, обслуживание, потребителей 450 7,6%
заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб 3500 58,8%
другие затраты 800 13,4%
Суммарные маркетинговые затраты 5950 100,0%
3. Прибыль 4058 40,55%

 

Далее перейдем к формированию программы действий по внедрению оперативного маркетингового плана для ООО «Косметика +» на 2014 г.

Дополнительно рассмотрим проект интернет — магазина. Для оценки финансовой проекта Интернет магазин определим статьи затрат, а также спрогнозировать выручку, и первоначальные инвестиции.

 

Таблица10

Финансовая оценка проекта интернет – магазина для компании « Косметика +»

N п/п Статья Сумма, тыс. руб., мес. Сумма, тыс. руб., год
1 Начальные инвестиции программирование и дизайн Интернет — магазина — 200 — 200
2 Постоянные затраты
З/п контент менеджера 20
З/п менеджера по работе с интернет заказами (оклад) 25
Продвижение Интернет магазина в поисковых системах 35
Итого 80 960
3 Переменные затраты
Обслуживание магазина 10% от выручке 15
З/п (процент от выручки) 10% 15
итого 360
4 Прогнозируемая выручка 150 1800

 

Так как проект может быть реализован за период менее 1 года, не целесообразно использовать ставку дисконтирования. Поэтому можно для оценки использовать не дисконтированные методы оценки инвестиций.

 

Таблица 11

Статья Данные, млн. руб.
год 0  год 1
Выручка -200 1800
Переменные затраты 360
Валовая прибыль 1440
Постоянные затраты 960
Денежный поток -200 480
Нарастающим итогом 280

 

Наиболее подходящим методом оценки является срок окупаемости — менее 1 года — 9 месяцев.

 

  1. Программа действий

 

Программа действий по реализации маркетингового плана приведена в таблице 12

Программа действий разработана на предложенной стратегией дифференцированного маркетинга и концепции позиционирования.

 

 

Таблица 12

Программа действий по реализации оперативного маркетингового плана компании «Косметика +»

Мероприятие Срок выполнения Ответственный Бюджет, тыс. руб. Статья бюджета
1 2 3 4 5
Формирование товарного портфеля для каждого целевого сегмента 15.янв Зам ген. Директора  Изменение продукта
Утверждение идеи позиционирования компании 20.янв Зам ген. Директора
Расширение ассортиментной матрицы до 1.02 Отдел продаж, маркетолог
ATL реклама
ТВ реклама 20.02 — 31.02 маркетолог 400 маркетинг
Радио 20.02 — 31.03 маркетолог 300 маркетинг
BTL реклама
Реклама в интернете апр., июнь, июль, сент, окт. 200 маркетинг
Создание собственного сайта Янв- март маркетолог 100 Маркетинг
Разработка акции «Приведи свою подругу получи скидку»  с 1.02 до 31.12 100
Проект Интернет — магазна Февраль — май Проектный менеджер, зам ген. директора 200 Проектный менеджер

 

После разработки и утверждения маркетингового плана необходим контроль за его исполнением.

Цель контроля за выполнением планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются:

  • анализ возможностей сбыта;
  • анализ достижения поставленных целей;
  • анализ соотношений между затратами на маркетинг и объемами продаж.

Обычно применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

  • контроль за выполнением годовых планов;

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

  • контроль прибыльности;

контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

  • стратегический контроль.

стратегический контроль – это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

Цель ревизии маркетинга — в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

В качестве основных критериев контроля по выполнению годового плана для компании «Косметика +» могут выступать следующие:

  • Выполнение запланированного бюджета;
  • Выполнение поставленного плана продаж:
  • Выполнение запланированных мероприятий в срок.

макроэкономический конкурент стратегия прибыль

 

 

Заключение

 

План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, пном продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работе в конкурентной среде маркетинг — усилия на рынке — являются основной функцией предприятия. Всвязи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:

  1. целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;
  2. решения, записанные в маркетинговом плане определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

В данной работе был разработан оперативный маркетинговый план для ООО «Косметика +», который включается в себя общую стратегию по компании, цели на 2014г, а также стратегии по каждой составляющей комплекса маркетинга.

В работе проведено описание текущего состояния компании, включающее информацию о влияние дальних и ближних факторов внешней среды, а именно STEP\LY -анализ, анализ ключевых конкурентов, потребителей. Определены сильные и слабые стороны компании, выявлены угрозы и возможности, а далее проведен SWOT-анализ компании.

По итогам проведенного ситуационного анализа, была предложена стратегия дифференцированного маркетинга, спрогнозированы продажи и прибыль, и разработан детальная программа действий по реализации оперативного маркетингового плана для ООО «Косметика +».

 

 

Список использованной литературы

  1. Азоев Г. Конкурентные преимущества фирмы / Г. Азоев, А. Челенков. – М.: НОВОСТИ, 2000.
  2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. – СПб. : Питер, 1999.
  3. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2006.
  4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие / И.К. Беляевский. – М. : Финансы и статистика, 2005.
  5. Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин. – М.: Вершина, 2008 – 480 с.
  6. Герасименко Н.М. Управление маркетингом : учеб. пособие / Н. М. Герасименко. – Хабаровск : ХГАЭП, 2005.
  7. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. – М.: Вильямс, 2007.
  8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб. : Питер, 2007.
  9. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / А.А. Ламбен. – СПб. : Питер, 2007.
  10. Маркетинг : учебник / кол. авт.; под ред. Н. П. Ващекина. – 2-е и доп. – М. : ФБК-ПРЕСС,2003.
  11. Маркетинг от потребителя/Роджер Бест – М. Манн, Иванов и Фербер, 2011 -760 с. (Книги Стокгольмской школы экономики).
  12. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьёв. – М. : ИНФРА – М, 2007.
  13. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования : учебник / Б. Е. Токарев. – М. : Экономисть, 2007.

 

Если вы думаете скопировать часть этой работы в свою, то имейте ввиду, что этим вы только снизите уникальность своей работы! Если вы хотите получить уникальную курсовую работу, то вам нужно либо написать её своими словами, либо заказать её написание опытному автору:
УЗНАТЬ СТОИМОСТЬ ИЛИ ЗАКАЗАТЬ »