Планирование и контроль рекламной компании на примере шоколада «Nestle»


Министерство сельского хозяйства РФ Федеральное Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования Пермская государственная сельскохозяйственная академия имени академика Д. Н. Прянишникова

Кафедра коммерции и маркетинга в АПК

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

на тему: Планирование и контроль рекламной компании на примере шоколада «Nestle»

Пермь 2014

Содержание

Введение

1. Теоретические основы рекламной компании

1.1 Понятие рекламной компании и ее сущность

1.2 Планирование рекламной деятельности

1.3 Контроль рекламной компании

2. Оценка современной рекламной компании «Nestle»

2.1 Организационно — экономическая характеристика предприятия

2.2 Маркетинговые исследования спроса на шоколад «Nestle»

2.3 Оценка конкурентоспособности шоколада «Nestle»

3. Разработка маркетинговых решений по формированию рекламной компании шоколада «Nestle»

3.1 Решения по товарной политике

3.2 Решение по ценовой политике

3.3 Решение по сбытовой политике

3.4 Решение по коммуникативной политике

3.5 Расчет экономического эффекта

Выводы и предложения

Список использованных источников

Приложения

рекламная nestle спрос ценовая

Введение

Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности.

Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.

Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Данная тема является актуальной, так как реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом.

Кроме влияния рекламы на все отрасли экономики реклама сама по себе является одной из больших отраслей хозяйствования.

Сегодня качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламной деятельности. Точно оценить или предсказать эффективность той или иной рекламы практически невозможно. И это несмотря на то, что существуют методы тестирования рекламы и тому подобное. Расчёт эффективности рекламы и стимулирования сбыта считается одной из самых непонятных вещей. Количество факторов, влияющих на рыночную ситуацию, огромно: экономическая ситуация в стране и в мире в целом, перспективность и текущее состояние рассматриваемого сектора рынка, действия конкурентов, появление новых товаров и новых товарных групп, действия властных структур — это далеко не полный перечень того, что может повлиять на результат проводимой рекламной кампании. Всё это делает анализ эффективности рекламы достаточно затруднительным занятием, требующим постоянного исследования и комплексного изучения проблемы.

Для предприятия рациональная организация рекламной деятельности и системы стимулирования сбыта обеспечивает увеличение объема продаж, формирование положительного имиджа предприятия на рынке, привлечение постоянных покупателей и формирование непрерывного спроса на продукцию.

Объектом исследования является компания «Nestle».

Предметом исследования является рекламная компания на примере шоколада «Nestle».

Цель написания данной курсовой работы — разработка рекламной компании на примере шоколада «Nestle».

Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:

изучить теоретические основы рекламной компании;

проанализировать положение шоколада «Nestle» на рынке;

разработать маркетинговые решения.

В качестве основных методов в работе использованы графический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, экспериментальный, социологический и монографический методы исследования.

1. Теоретические основы рекламной компании

1.1 Понятие рекламной компании и ее сущность

Реклама — термин от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» даёт следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес этим к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Как видим, закон даёт широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы широко трактуют определение рекламы. Так, например, по определению Американской ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приёмы и методы с учётом конкретной ситуации [15, c. 166].

Известный маркетолог Ф. Котлер даёт следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования».

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несёт в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Существует ряд определений рекламы, подчёркивающих различные стороны этого явления.

Реклама — это:

1) совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром;

2) искусство психологического воздействия на людей с целью получения прибыли;

3) оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей;

4) оплаченная определённым спонсором форма неличного обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей.

Таким образом, реклама — это массовая коммуникация, которая рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Преимущества рекламы заключается в том, что она позволяет сообщить о специфических преимуществах товара потенциальным клиентам.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой — сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реакция, возникающая у человека при восприятии рекламы, формируется благодаря использованию приёмов и способов воздействия, присущих большому искусству: метафор, гипербол, аллегорий, ассоциаций.

Настоящий период развития рекламного бизнеса в России характеризуется резким наплывом яркой и разнообразной продукции, среди которой оказалось также много недобросовестной рекламы. В России в период становления рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок. Растёт количество рекламных агентств, фирм, бюро, более качественным становятся предоставляемые ими услуги. Возникают по типу рыночных стран правового регулирования рекламного рынка.

В глобальном смысле слова эффективность рекламы — это степень достижения поставленных перед рекламой целей и, как правило, у фирмы есть желание достичь поставленной цели с минимальными затратами.

Более точно и кратко можно определить эффективность рекламы — как отношение количественного выражения эффекта к затратам. На практике можно выделить три основных этапа мероприятий, направленных на формирование эффективной рекламной политики [3, с. 38].

Позиционирование, т. е. рекламодатель должен определить для кого он работает, какое место на рынке занимает (хочет занимать).

Разработка концепции продвижения и состава рекламного обращения.

Программа размещения (медиапланирование): формирование обоснованной программы размещения рекламного материала, предполагающей использование в необходимом и достаточном объеме различных носителей.

Все три направления предполагают (или допускают) участие исследовательской фирмы в процессе реализации программы продвижения:

по пункту 1 — исследование потребителей (количественное и качественное) и конкурентов;

по пункту 2 — тестирование рекламных обращений, т. е. оценка качества рекламного материала и оценка того, насколько эффективна форма и содержание рекламного обращения;

по пункту 3 — предоставление информации о медиа-предпочтениях.

Решение тактических рекламных вопросов (какую рекламу в каких объемах где размещать) целесообразно только после определения стратегии продвижения фирмы (товара, услуги), т. е. принципов использования мероприятий по рекламе и PR. Именно поэтому первым этапом на пути формирования эффективной стратегии продвижения является позиционирование. На практике фирма часто (иногда) начинает работать и со второго или третьего пункта [17, c. 199].

Стратегические вопросы продвижения товара предполагают:

оценку динамики и структуры спроса, уровня конкуренции;

использование результатов специальных исследований либо отраслевых обзоров и публикаций и т. п.;

анализ действий конкурентов;

анализ мотивов и аргументов использования товара/услуги, факторы, определяющие выбор и стимулирующие использование товара/услуги;

необходимость формулирования и структурирования причины пользования вашим товаром/услугой.

Рекламу по целям можно делить на:

а) рекламу марки, которая должна формировать у максимально широкого круга потенциальных потребителей положительный образ (имидж) товаров марки, где основу имиджа должно составлять мнение о надежности, престижности, удобстве и т. д.;

б) торговую рекламу, которая должна представлять конкретный товар по определенной цене;

в) рекламу места (аптека), которая информирует покупателя о месте нахождения товара, формирует общий уровень известности (престижности) конкретной аптеки.

Стоит помнить, что качественная рекламная компания некачественной услуги (товара) не приведет к стратегическим изменениям в объеме реализации. Следовательно, важнейшим фактором, который обеспечит рост объемов реализации, является улучшение качества оказываемых услуг и повышение уровня удовлетворенности клиентов. Хорошая реклама отсутствующего товара (услуги) бесполезна. Рекламная компания должна подкрепляться хорошей дистрибуцией.

Экономическая эффективность рекламной компании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т. д.

Другим способом определения экономической эффективности может служить метод, когда берутся несколько сопоставимых рынков и, при прочих равных, на них оказывается различное рекламное воздействие.

1.2 Планирование рекламной деятельности

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение ее целей, путей их достижения и создает предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создает условия для оценки ее эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять ее, не допуская ошибок. Без четко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять ее результат [5, c. 190].

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоемкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определенный срок и определенными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг) [4, c. 144].

Руководство предприятия должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки ее годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению, такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы [7, c. 90].

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия [3, c. 34].

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т. д.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии [3, c. 35].

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает ее эффективность и повышает расходы на рекламу.

1.3 Контроль рекламной компании

Контроль за рекламной компанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности — это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламной компанией не является обязательной процедурой, и в большинстве случаев компании не контролируют ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной компании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет [12, c. 188].

Однако около половины всех рекламных компаний не приводит к явному (поддающемуся измерениям) увеличению объемов сбыта. Более того, 3 компании из 10 в конечном счете вызывают падение продаж марки. Если не следить за ходом компании, то можно совершенно неожиданно получить такой результат, когда принимать меры для исправления ситуации уже слишком поздно.

Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные компании даже тогда, когда все рыночные факторы говорят о том, что реклама (меры стимулирования, комплекс интенсивных маркетинговых коммуникаций) достигает целей по сбыту. Руководитель отдела рекламы и маркетинга, заинтересованный в успехе, всегда должен быть уверен в том, что сбыт продукции обеспечен именно рекламой, а не иными факторами маркетинга, «промахами» со стороны конкурентов или самим рынком (при изменении общеэкономических условий). Помимо этого ему интересно возможное влияние рекламы на будущие продажи.

Отслеживание рекламной компании требует значительного количества финансовых средств. Для начала требуется провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не проводилось при разработке рекламной стратегии. Затем, уже при проведении компании, проводятся одна или несколько «волн» исследований, результаты которых сравниваются с «контрольными».

Таким образом, осуществляется слежение за эффективностью рекламы. Стоимость каждого промежуточного исследования зависит от поставленных целей опроса, размера выборки респондентов, объема анкеты или вопросника, вероятности совершения покупки, но в любом случае она остается довольно высокой.

Процесс контроля за рекламной компанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

Контакта с рекламой;

Усвоения информации;

Эффектов коммуникации и позиционирования марки;

Действий целевых покупателей;

Объема сбыта или доли рынка;

Прибыли [19, c. 109].

2. Оценка современного состояния рекламной компании Nestle

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Отношения «Nestle» с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи.

Новый этап наступил в начале 90-х годов XX века, когда «Nestle» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Nestle», включая NESCAFE и NESQUIK.

В апреле 1995 года Societe pour l’Exportation des Produits Nestle S. A. открыло свое представительство в Москве. Год спустя ООО «Нестле Фуд» стала полноценной российской компанией, организовав сеть собственных складов и наладив систему сбыта и маркетинга для продвижения продукции на российском рынке. В 2006 региональные офисы, расположенные в регионе Евразия, стали подчиняться российскому головному офису «Нестле», таким образом, компания расширила географию своей деятельности и стала вести бизнес в регионе Россия-Евразия. В 2007 году компания получила новое имя — «Нестле Россия». С 1 января 2007 года начал осуществляться план по слиянию многочисленных юридических лиц группы компаний «Nestle» в единую компанию под новым названием «Нестле Россия».

Сегодня «Nestle» является лидером российского рынка растворимого кофе, какао, рынка продуктов детского питания, кулинарии, рынков готовых завтраков и каш моментального приготовления, а также занимает ведущие позиции на рынке упакованного шоколада, мороженого и кормов для домашних животных. Многолетний успех «Nestle» на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь, «Nestle» укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в стране за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и развития национальной сети сбыта.

Три торговые марки «Nestle» — NESCAFE (в 1998, 2000, 2002, 2004, 2006 и 2008 годах), MAGGI (в 1999, 2001 и 2003 годах) и РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША (в 2002, 2003, 2005 и 2008 годах) были удостоены почетной награды «Народная Марка», что стало свидетельством необычайно высокой популярности этих продуктов у российских потребителей.

Торговые марки компании, в том числе: РОССИЯ — ЩЕДРАЯ ДУША, NESCAFE Gold, MAGGI, ЗОЛОТАЯ МАРКА и NUTS были удостоены наград конкурса «Брэнд Года/EFFIE» — национальной профессиональной премии в области эффективного маркетинга и рекламы.

Деятельность «Nestle» в России была также высоко оценена ведущими представителями индустрии и экспертами. В 1998 году Американская Торговая Палата в России объявила «Nestle» «Компанией года» за ее приверженность российскому рынку, производственный рост и узнаваемость продукции. В мае 2004 года «Альфа-Банк» и Институт Лаудера вручили «Nestle» почетную награду «За заслуги в области иностранных инвестиций в России — 2004».

Более подробно в работе исследован шоколад «Nestle».

Шоколад «Nestle» — это 4 великолепных вкуса, созданных для настоящих любителей молочного шоколада:

Молочный шоколад;

Молочный шоколад с миндалем;

Молочный шоколад с миндалем и изюмом;

Молочный белый шоколад.

Проанализируем также экономические показатели работы компании «Nestle» (таблица 1).

Таблица 1 — Экономические показатели работы компании «Nestle»

Показатель

2012 год

2013 год

Изменение

Абсолютное

Относительное, %

Выручка, тыс. руб.

190346

233310

42964

122,6

Себестоимость, тыс. руб.

106624

117765

11141

110,45

Прибыль, тыс. руб.

83722

115545

31823

138

Рентабельность продаж, %

44

49,5

5,5

112,5

Анализ экономических показателей работы «Nestle» позволяет сделать следующие выводы. Выручка от реализации увеличилась на 42964 тыс. рублей или на 22,6 % и составила в 2013 году 233310 тыс. рублей. Себестоимость продукции в 2013 году составила 177765 тыс. рублей против 106624 тыс. рублей в 2012 году. Прибыль увеличилась на 38% и составила 115545 тыс. рублей. Рентабельность увеличилась на 12,5 %.

Все изученные показатели свидетельствуют об эффективной работе компании в целом.

2.2 Маркетинговые исследования спроса на шоколад «Nestle»

Первоначально проведем анализ рынка шоколада в России.

Уровень потребления шоколада в России высок, но в целом еще далек от западноевропейского. В среднем россиянин съедает 4-5 кг шоколадных изделий в год, тогда как в небольшой Швейцарии — 10,6 кг, в Германии — 8,4 кг.

Через несколько лет отечественный рынок шоколада ждет стагнация. Если в 2012 году отечественный рынок увеличился на 13,4%, то в 2013 — только на 8% и составил 622 тыс. тонн. А по данным международного агентства Euromonitor, продажи шоколада в России в прошлом году увеличились всего на 4% — до 550 тыс. тонн.

Рост рынка шоколада за последний год действительно имеет тенденцию к замедлению. Несомненно, это связано с его активным насыщением. С одной стороны, это знак грядущей стабилизации рынка. С другой, объемы массового потребления шоколада в натуральном выражении падают, население склонно покупать шоколад реже, но более дорогой.

По мнению экспертов, потенциально российский шоколадный рынок более емкий, чем есть на сегодняшний день, однако без соответствующей поддержки отрасли максимального уровня потребления шоколада в стране достичь сложно. Активное развитие параллельных сегментов кондитерского рынка (печенья, тортов, вафель, мармелада, карамели, жевательной резинки) также является одной из причин замедления роста.

Снижение покупательной способности населения в 90-е годы обернулось для российской кондитерской промышленности серьезным кризисом. Только с 2000 года здесь наметилась устойчивая динамика развития с увеличением объемов производства. Многим предприятиям удалось привлечь значительные финансовые ресурсы для модернизации производственного оборудования и строительства новых предприятий. В связи с тем, что потребители смогли платить за более качественные и дорогие продукты, рост сегмента последние несколько лет обеспечивали дорогостоящие и сложные по составу изделия.

Еще лет пять назад рынок шоколадных изделий пестрил всевозможными марками как отечественного, так и импортного шоколада. Сегодня, по оценкам экспертов, 96% кондитерских изделий производится на территории России, хоть и владеют российскими фабриками зарубежные инвесторы. Шоколадный бизнес во всем мире признается одним из наиболее рентабельных, поэтому в эту отрасль активно вкладываются иностранные капиталы. Сейчас, наверное, нет ни одной успешно работающей кондитерской фабрики, не имеющей в структуре собственных средств иностранной доли. На сегодняшний момент для шоколадной отрасли характерен переход производства от полиполии к олигополии (присутствия на рынке всего несколько крупных производителей).

В 2012 г. производство шоколада увеличили крупные западные игроки — Nestle, Kraft Foods и «СладKо». В целом в России шоколадную продукцию производят около 160 фабрик. Половину рынка контролируют пять крупнейших компаний: Nestle, Mars, Kraft Foods, Cadbury и «Объединенные кондитеры». К началу 2013 года холдингу «Объединенные кондитеры», который владеет 3 кондитерскими фабриками в Москве («Бабаевский», «Красный Октябрь», «Рот Фронт») и 12-ю в регионах, принадлежали 15,5% кондитерского рынка. Малым предприятиям остается изо всех сил бороться за место под солнцем (таблица 2).

Таблица 2 — Доли основных производителей в розничном объеме продаж шоколадной продукции (данные 2013 года)

Компания-производитель

Доля в розничном объеме продаж, %

Объединенные кондитеры

15,5

Nestle

9,3

Mars

6,9

Cadbury

6,4

Kraft Foods

5,1

Wrigley

4,8

Orkla Group

3,6

Ударница

1,7

Ferrero

1,6

Одинцовская КФ

1,5

В настоящий момент бороться стало трудно как за столичного, так и провинциального потребителя, который «избалован» местными производителями, хорошо изучившими его вкусы.

Далее проанализируем сегментацию рынка и основных потребителей шоколада «Nestle». В ходе чего проводился опрос на базе анкеты, представленной в Приложении 1. Анкета состоит из 10 вопросов. Общее количество опрошенных — 50 человек.

Основные покупатели шоколада «Nestle» обладают следующими характеристиками:

средний доход (покупатели с высоким уровнем доходов предпочитают более дорогой шоколад);

проживание в непосредственной близости от магазина;

невысокие требования к ассортименту и качеству товаров.

Возраст покупателей практически не поддается дифференциации. Согласно исследованию преимущественно покупателями являются женщины — порядка 70 % потребителей, 30 % потребителей являются мужчины.

Представим сегментацию по возрасту (рисунок 1).

Менее 18 лет — 5 %

От 18 до 25 лет -40 %

От 25 лет до 35 лет — 30 %

От 35 лет до 50 лет — 15 %

Старше 50 лет — 5 %

Рисунок 1. Сегментация потребителей по возрасту

Основными покупателями являются женщины в возрасте от 18 до 25 лет.

Представим сегментацию по социальной принадлежности (рисунок 2).

Рисунок 2. Сегментация потребителей по социальной принадлежности

Преимущественно посетителями являются трудоспособное население (рисунок 2).

Анализ целевой аудитории в разрезе уровня дохода за месяц, позволяет получить следующие данные: менее 10 тыс. руб. — 10 %, 10 — 15 тыс. руб.- 30 %, 15 — 25 тыс. руб.- 50 %, более 25 тыс. руб. — 10 %.

Итак, основными покупателями являются люди, чей уровень дохода составляет от 15 до 25 тыс. рублей в месяц.

Рисунок 3. Частота совершаемых покупок

Анализ анкетирования также свидетельствует, что покупка совершается приблизительно 3 раза в неделю (33 %), ежедневно (22%) (рисунок 3).

Рисунок 4. Предпочтения покупателей по видам шоколада Nestle

Итак, портрет потребителя шоколада «Nestle» можно представить следующим образом. В основном посетителями являются трудоспособное население в возрасте от 25 до 45 лет с уровнем дохода в районе от 15 до 25 тыс. рублей, совершая покупки при этом три раза в неделю. Наибольшим спросом пользуется молочный шоколад и молочный шоколад с миндалем и изюмом. В основном шоколад покупают для себя(54%) и для семьи(34%). Так же компании «Нестле», по мнению потребителей шоколада, следует усовершенствовать ассортимент.

2.3 Оценка конкурентоспособности шоколада «Nestle»

Существенное значение играет оценка конкурентоспособности шоколада Nestle (таблица 3).

Таблица 3 — Сравнительная оценка конкурентов

Фактор конкурентоспособности

Шоколад «Nestle»

Шоколад «Alpen Gold»

Шоколад «Бабаевский»

Маркировка

Этикетка красочная, с художественными достоинствами, привлекает внимание. Содержит стандартную информацию, а так же и полезную.

Этикетка отличается красочностью и содержит необходимую информацию.

Этикетка оформлена удовлетворительно, содержит стандартную информацию, чёткие надписи и рисунки.

Вкусовые качества

Ярко выраженный вкус молочного шоколада, дополненными вкусовыми критериями.

Ярко выраженный гармоничный, вкус с тонким шоколадным или ягодным ароматом.

Ярко выраженный чистый вкус, но не очень гармоничный.

Упаковка

Плитка плотно завёрнута в фольгу и этикетку.

Плитка плотно завёрнута в фольгу и этикетку.

Плитка плотно завёрнута в фольгу и этикетку. Выделяют эксклюзивные формы упаковки.

Экономическая стратегия

Имеется бизнес-план на год вперед.

Составление плана на 6 месяцев, определена цена (без гарантий).

Цена установлена без расчетов, маркетинговый анализ рынка не проводится.

На основании представленных факторов рассчитаем критерии конкурентоспособности для каждого вида шоколада (таблица 4).

Таблица 4 — Оценка интегрального показателя уровня конкурентоспособности на основе экспертной оценки

Фактор конкурентоспособности

Шоколад Nestle

Шоколад Alpen Gold

Шоколад «Бабаевский»

Маркировка

8

7

6

Вкусовые качества

8

9

6

Упаковка

6

7

8

Экономическая стратегия

8

6

4

Итого уровень конкурентоспособности

7,5

7,25

6

Оценка баллов проводилась по 10-ти балльной шкале (рисунок 5).

Рисунок 5. Оценка конкурентоспособности шоколада

Итак основным конкурентом является шоколад Alpen Gold.

Интегральная оценка на основании экспертной оценки доказывает, что наибольший балл в сумме 7,5 баллов получил шоколад Nestle и наименьший — шоколад «Бабаевский» — 6 баллов.

Конкурентными преимуществами шоколада Nestle являются:

вкусовые качества

экономическая стратегия

маркировка товара.

Итак, на основании проведенного анализа разработаем рекламную компанию Nestle.

3. Разработка маркетинговых решений по формированию рекламной компании шоколада «Nestle»

3.1 Решение по товарной политике

Товарная политика — определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

В системе товарной политики ведущую роль занимает система формирования спроса, которая заключается в том, чтобы:

Сообщить потенциальному покупателю о существовании товара;

Осведомить его о потребностях, удовлетворяемых этим товаром;

Представить доказательства качества удовлетворения этих потребностей (описание потребительских свойств товара);

Снизить барьер недоверия (сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя при его неудовлетворенности товаром).

Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) направлены на покупателя, на личном опыте знакомого с потребительскими свойствами бытовых товаров. Задача работников отдела сбыта при проведении СТИС — побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению значительных партий, регулярным коммерческим связям с посредниками. Деятельность СТИС, несомненно, необходима фирме, поскольку: на рынке имеется много подобных товаров, которые способны конкурировать с шоколадом Nestle.

Мероприятия по совершенствованию товарной политики позволят решить следующие задачи:

Распространение знаний о товаре, его преимуществах.

Получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара.

Воздействие на лиц, влияющих на принятие решения о закупке товара.

Дополнительная поддержка работников службы сбыта во время их переговоров с клиентами.

Производителю шоколада «Nestle» следует задуматься о новизне товара, а то есть расширить ассортимент, разработать новую упаковку, сделать шоколад полезным. Так же следует привлекать новый сегмент потребителей и закрепить желание уже имеющихся, отдавать предпочтение данной марке.

3.2 Решение по ценовой политике

Для совершенствования ценовой политики наиболее оптимальным вариантом является проведение рекламных акций и акций по предоставлению скидок.

К таким мероприятиям может быть отнесено к примеру использование подарочных купонов. Данная акция предполагает «Купи товар, собери наклейки на обертке шоколада и получи выигрыш» (таблица 5).

Таблица 5 — Условия приобретения подарочных купонов

Количество собранных наклеек

Размер подарочного купона

От 30 до 50 рублей

1000 рублей

От 51 до 70 рублей

1500 рублей

От 71 до 100 рублей

2000 рублей

Более 101 рублей

2500 рублей

Использование данных купонов построено таким образом, чтобы покупатель стал постоянным клиентом.

Акция предусматривает регистрацию кода на этикетке шоколада «Nestle», который находится внутри упаковки со знаком акции «Приз в каждой пачке» и исходя из количества собранных призов покупатель получает подарок (таблица 6).

Таблица 6 — Критерии для получения подарков

Критерий

Подарок

Более 150 шт.

Настенные часы

от 70 до 150 шт.

Магнит-фоторамка

от 20 до 70 шт.

Зонт

От 10 до 20 шт.

Магнит на холодильник

От 5 до 10

Шоколадка

Бюджет на систему бонусов составляет 50000 рублей.

3.3 Решение по сбытовой политике

Система сбыта товаров — ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Правильно спланированный сбыт продукции и правильное стимулирование сбыта как неотъемлемая часть плана реализации, являются основополагающими разделами любого внутрифирменного плана, так как залогом успеха любого предприятия является своевременное выведение товара на рынок, правильная его реклама и бесперебойный стабильный сбыт. Стабильности сбыта способствуют стимулирование сбыта и реклама на месте продажи.

Специалисты компании «Nestle» ежегодно проводят работу по расширению и обновлению ассортимента, улучшению качества продукции.

На основе проведённого исследования были разработаны следующие рекомендации:

При организации сбыта продукции необходимо провести исследования в области маркетинга — систематизировать данные о том, что предпочитают покупать потребители. Одним из наиболее подходящих способов для проведения такого рода исследований, является устный опрос и анкетирование. С помощью таких методов можно без существенных затрат выявить желания потребителей покупать товары того или иного производителя;

Особое внимание уделять вкусовому качеству и внешнему виду продукции. С учетом того, что товары, попадаемые на прилавок магазина должны иметь эстетический вид и удобную упаковку, которая будет привлекать потребителей;

Для увеличения сбыта необходимо производить качественную подготовку персонала;

При формировании цены необходимо по возможности придерживаться стратегии неокруглённых цен. В каждой ассортиментной группе фирме необходимо определить базовый товар, который удовлетворяет основные запросы потребителей;

Активизировать рекламу и иные методы продвижения товара и стимулирования сбыта.

Все предложенные мероприятия позволят улучшить финансовое состояние компании «Nestle».

3.4 Решение по коммуникативной политике

Современный рынок требует гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение на него привлекательной цены и обеспечение его доступности для целевых потребителей. Фирма должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.

Для того чтобы потребители узнали о данном продукте можно предложить разместить рекламу (таблицу 7).

Таблица 7 — Затраты на рекламу для продвижения шоколада

Содержание рекламы

Стоимость, руб.

Место проведения

Реклама на бортах транспорта

20000

На бортах автотранспорта

Специализированные газеты

8600

Размещение на стойках

Наружная реклама: 2 магистральных щита

30864

На Комсомольском проспекте и на ш. Космонавтов

Участие в специализированных выставках — ярмарках (2 раза в год)

40000

Пермский выставочный центр

Реклама в справочниках

16650

ИТОГО

116114

Итак, сумма затрат на рекламу для продвижения шоколада составляет 116114 рублей.

3.5 Расчет экономического эффекта

Экономическая эффективность — показатель, определяемый соотношением экономического эффекта (результата) и затрат, породивших этот эффект (результат). Иными словами, чем меньше объем затрат и чем больше величина результата хозяйственной деятельности, тем выше эффективность. Понятие экономической эффективности применимо и к деятельности предприятия, и к функционированию всей хозяйственной системы. Следует иметь в виду, что эффективность отдельной хозяйственной единицы не тождественна эффективности хозяйственной системы. Имеются существенные различия при определении экономической эффективности на уровне отдельной хозяйственной единицы или всей хозяйственной системы.

Составим прогноз выручки на 2014 год (таблица 8).

Таблица 8 — Прогнозное увеличение выручки

Мероприятие

Процент роста выручки

Затраты

Увеличение выручки, тыс. рублей

Совершенствование товарной политики

1 %

0

2333,1

Внедрение системы подарков

2 %

50,00

4666,2

Совершенствование сбытовой политики

1 %

0

2333,1

Размещение рекламы

2 %

116,114

4666,2

Итого

6%

156,114

13998,6

Процент роста выручки рассчитан на основании экспертной оценки и опыта работы конкурентов. Увеличение выручки в прогнозном периоде составит 13999 тыс. рублей.

Также составим прогнозный отчет о финансовых результатах (таблица 9).

Таблица 9 — Прогнозный отчет о финансовых результатах

Показатель

2013 год

2014 год

Изменение 2014 от 2013

Темп

Роста, %

Выручка, тыс. рублей

233310

242642

9332

104,00

Себестоимость, тыс. рублей

117765

117931

166

100,14

Прибыль, тыс. рублей

115545

124711

9166

108

Рентабельность продаж, %

49,52

51,4

2

103,8

В результате проведенных мероприятий выручка в прогнозном периоде увеличится на 4 % и составит 242642 тыс. рублей. Прибыль увеличится на 8 % и составит 124711 тыс. рублей. Рентабельность возрастет до 51,4 %.

Вывод и предложения

Реклама — термин от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).

Отношения «Nestle» с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце ХIX века, когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской Империи.

Шоколад «Nestle» — это 4 великолепных вкуса, созданных для настоящих любителей молочного шоколада:

Молочный шоколад;

Молочный шоколад с миндалем;

Молочный шоколад с миндалем и изюмом;

Молочный белый шоколад.

Анализ экономических показателей работы «Nestle» позволяет сделать следующие выводы. Выручка от реализации увеличилась на 42964 тыс. рублей или на 22,6 % и составила в 2013 году 233310 тыс. рублей. Себестоимость продукции в 2013 году составила 177765 тыс. рублей против 106624 тыс. рублей в 2012 году. Прибыль увеличилась на 38% и составила 115545 тыс. рублей. Рентабельность увеличилась на 12,5 %.

Все изученные показатели свидетельствуют об эффективной работе компании в целом.

Потрет потребителя шоколада Nestle можно представить следующим образом. В основном посетителями являются трудоспособное население в возрасте от 25 до 45 лет с уровнем дохода в районе от 15 до 25 тыс. рублей, совершая покупки при этом три раза в неделю. Наибольшим спросом пользуется молочный шоколад и молочный шоколад с миндалем и изюмом.

Основным конкурентом является шоколад Alpen Gold.

Интегральная оценка на основании экспертной оценки доказывает, что наибольший балл в сумме 7,5 баллов получил шоколад Nestle и наименьший — шоколад «Бабаевский» — 6 баллов.

Конкурентными преимуществами шоколада Nestle являются:

вкусовые качества

экономическая стратегия

маркировка товара.

Итак, на основании проведенного анализа была разработана рекламная компания «Nestle».

По товарной политике было предложено расширить ассортимент шоколада, разработать новую упаковку, сделать его полезным. Так же следует привлекать новый сегмент потребителей и закрепить желание уже имеющихся, отдавать предпочтение данной марке.

Для совершенствования ценовой политики наиболее оптимальным вариантом является проведение рекламных акций и акций по предоставлению скидок.

К таким мероприятиям может быть отнесено к примеру использование подарочных купонов. Данная акция предполагает «Купи товар, собери наклейки на обертке шоколада и получи выигрыш».

Использование данных купонов построено таким образом, чтобы покупатель стал постоянным клиентом.

По сбытовой политике были разработаны рекомендации:

При организации сбыта продукции необходимо провести исследования в области маркетинга;

Особое внимание уделять вкусовому качеству и внешнему виду продукции;

Для увеличения сбыта необходимо производить качественную подготовку персонала;

При формировании цены необходимо по возможности придерживаться стратегии неокруглённых цен;

Активизировать рекламу и иные методы продвижения товара и стимулирования сбыта.

Для совершенствования коммуникативной политики наиболее оптимальным является размещение рекламы. Итак, сумма затрат на рекламу для продвижения шоколада составляет 116114 рублей.

В результате проведенных мероприятий выручка в прогнозном периоде увеличится на 4 % и составит 242642 тыс. рублей. Прибыль увеличится на 8 % и составит 124711 тыс. рублей. Рентабельность возрастет до 51,4 %.

Список использованных источников

Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2012. — 277 с.

Виханский О. С., Наумов А. И. Менеджмент: Учебник. — М.: Гардарика, 2013. — 275 с.

Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. / Под общ. ред. Е. П. Голубкова. — М.: Экономика, 2013. — 286 с.

Данько Т. П. Управление маркетингом. — М.: ИНФРА — М, 2013. — 345 с.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. — М.: ИНФРА-М, 2012. — 365 с.

Конкуренция и антимонопольное регулирование: Учебное пособие для ВУЗов / под ред. А. Г. Цыганова. — М.: Логос, 2011. — 343 с.

Коробов Ю. И. Теория и практика конкуренции. — Саратов: Саратовская государственная Экономическая Академия, 2011. — 275 с.

Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. — М.: АСТ, 2011. — 275 с.

Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент. — М.: ИНФРА — М, 2011. — 264 с.

Крейнина М. Н. Финансовое состояние предприятия. — М.: ДИС, 2011. — 255 с.

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2012. — 267 с.

Маркетинг: Толковый терминологический словарь — справочник. — М.: Инфоконт, 2012. — 286 с.

Маркетинг: Учебник. / Под ред. А. Н. Романова. — М.: «Банки и биржи», 2012. — 350 с.

Основы коммерческой деятельности: Учебник Осипова Л. В., Синяева И. М. — М.: ЮНИТИ, 2011. — 286 с.

Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент. / Под ред. проф. В. М. Власовой. — М.: Финансы и статистика, 2012. — 320 с.

Определение цены и объема производства, максимизирующих прибыль предприятия: Методическое пособие. — Пермь, 2011. (Составители: В. И. Тимофеев, Е. А. Мухина). — 164 с.

Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К.: Учебник. Коммерческая деятельность. — М.: МАРКЕТИНГ, 2011. — 340 с.

Рик Крэнделл. 1001 способ успешного маркетинга. — М.: ГРАНД, 2012. — 452 с.

Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2011. — 252 с.

Рубин Ю. Б., Шустов В. В. Конкуренция: реалии и перспективы. — М.: Знание, 2012. — 352 с.

Рынок: Бизнес. Коммерция. Экономика: Толковый терминологический словарь. / Под ред. Дашковой Л. П. — М.: Маркетинг, 2012. — 295 с.

Синецкий Б. И. Основы коммерческой деятельности. — М.: ЮРИСТЪ, 2012. — 320 с.

Словарь делового человека. / Под ред. О. В. амуржаева. — М.: Экономика, 2013. — 285 с.

Спиридонов И. А. Международная конкуренция и Россия: Учебное пособие. — М.: ИНФРА — М, 2013. — 286 с.

Токарев Б. Е. Метод сбора и использования маркетинговой информации. — М.: ЮРИСТЪ, 2013. — 243 с.

Торговое дело: экономика, маркетинг, организация. Учебник. / Под ред. Т. П. Данько. — М.: ИНФРА — М, 2013. — 324 с.

Уткин Э. А. Маркетинг: Учебник. — М.: «ЭКМОС», 2013. — 235 с.

Приложение 1

АНКЕТА

Уважаемые покупатели шоколада Nestle! В целях оптимизации деятельности компании предлагаем принять участие в социологическом исследовании.

Ваш пол:

Мужской

Женский

Ваш возраст:

Менее 18

От 18 до 25

От 25 до 35

От 35 до 50

Более 50 лет

Ваш социальный статус:

Трудоспособное население

Студент

Пенсионер

Прочие

Оцените ваш уровень дохода за месяц?

Менее 10 тыс. руб.

От 10 до 15 тыс. рублей

От 15 до 25 тыс. рублей

Более 25 тыс. рублей

Являетесь ли вы постоянным покупателем шоколада Nestle?

Да

Нет

Как часто вы покупаете шоколад Nestle?

Каждый день

Три раза в неделю

Два раза в неделю

Один раз в неделю

Менее одного раза

Какой именно шоколад Nestle вам нравится?

Молочный шоколад;

Молочный шоколад с миндалем;

Молочный шоколад с миндалем и изюмом;

Молочный белый шоколад

Оцените цены на шоколад Nestle?

Цены низкие

Цены умеренные

Цены высокие

Для кого вы обычно покупайте шоколад?

Для себя

Для семьи

В подарок

Что на ваше усмотрение необходимо изменить в компании Nestle?

Пересмотреть цены;

Усовершенствовать ассортимент;

Провести промо-акции;

Провести лотереи.

Благодарим за ответы на вопросы!

Результаты анкетирования

Вопрос

Вариант ответа

Результаты опроса

Ваш пол

Мужской

30 %

Женский

70 %

Ваш социальный статус

Трудоспособное население

70 %

Студент

15 %

Пенсионер

10 %

Прочие

5 %

Ваш возраст

Менее 18

5 %

От 18 до 25

30 %

От 25 до 35

40 %

От 35 до 50

15 %

Более 50 лет

5 %

Являетесь ли Вы постоянным покупателем шоколада Nestle

Да

60 %

Нет

40 %

Как часто вы покупаете шоколад Nestle

Каждый день

22 %

Три раза в неделю

33 %

Два раза в неделю

19 %

Один раз в неделю

14 %

Менее одного раза

12 %

Для кого вы обычно покупайте шоколад

Для себя

54 %

Для семьи

34 %

В подарок

12 %

Оцените Ваш уровень дохода

Менее 10 тыс. руб.

10 %

От 10 до 15 тыс. рублей

30 %

От 15 до 25 тыс. рублей

50 %

Более 25 тыс. рублей

10 %

Какой именно шоколад Nestle Вам нравится

Молочный шоколад;

38 %

Молочный шоколад с миндалем;

18 %

Молочный шоколад с миндалем и изюмом;

27 %

Молочный белый шоколад

17 %

Оцените цены на шоколад Nestle

Цены низкие

13 %

Цены умеренные

72 %

Цены высокие

15 %

Что на Ваше усмотрение необходимо изменить в компании Nestle

Пересмотреть цены

16 %

Усовершенствовать ассортимент

35 %

Провести промо-акции

20 %

Провести лотереи

29 %

Если вы думаете скопировать часть этой работы в свою, то имейте ввиду, что этим вы только снизите уникальность своей работы! Если вы хотите получить уникальную курсовую работу, то вам нужно либо написать её своими словами, либо заказать её написание опытному автору:
УЗНАТЬ СТОИМОСТЬ ИЛИ ЗАКАЗАТЬ »