Менеджмент и маркетинг в банковской сфере на примере банка АО «АльфаБанк»


СОДЕРЖАНИЕ

СПИСОК ОБОЗНАЧЕНИЙ И СОКРАЩЕНИЙ……………………………………3
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..4
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ
1.1 Особенности банковского менеджмента……………………………………….7
1.2 Организация стратегического управления в банковской сфере…………….18
1.3 Цели, принципы, задачи, приемы, составные части банковского маркетинга. Стратегия банковского маркетинга……………………………..21
2 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ БАНКА
2.1 Экономическая характеристика АО «АльфаБанк»…………………….36
2.2 Анализ финансовой устойчивости АО «АльфаБанк»…………………39
2.3 Анализ деятельности филиала банка с позиции его ликвидности………….42
2.4 Анализ депозитных операций АО «АльфаБанк»………………………52
3 НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ И ПЛАНИРОВАНИЯ БАНКА…………………………………..60
ВЫВОДЫ…………………………..………………………………………………78
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ……………81
ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….83

На заказ курсовая работа по банковской статистике

Курсовая работа на тему «Цели и принципы банковского менеджмента» — кликайте ссылку и переходите к ознакомлению с курсовой работой, которая выполнена на заказ автором-профессионалом.

СПИСОК ОБОЗНАЧЕНИЙ И СОКРАЩЕНИЙ

АО – акционерное общество.
БМ – банковский маркетинг.
СКВ – свободно конвертируемая валюта.

ВВЕДЕНИЕ

Цель. Менеджмент и маркетинг в банковской сфере.

Задачи. Провести исследование теоретико-методологических основ стратегического управления в банках; проанализировать экономическое состояние АО «АльфаБанк» и тенденции его развития; на основе анализа методом оценки преимуществ, недостатков, возможностей и угроз, и разработки системы сбалансированных показателей оценить состояние организации менеджмента и маркетинга в АО «АльфаБанк»; разработать предложения по совершенствованию существующей системы развития АО «АльфаБанк» и формированию новых направлений стратегического управления.

Объект. коммерческий банк АО «АльфаБанк».

Предмет. Процесс организации стратегического планирования и управления в АО «АльфаБанк» в условиях модернизации экономики.

Степень изученности темы. В целом теме банковского менеджмента и маркетинга посвящено достаточно много работ, как зарубежных, так и отечественных исследователей. Теоретической и методологической основой явились работы западных ученых Друкера П., Котлера Ф., Коха Р., Портера М., Самплера Дж., Прахалада С.К., Минцберга Г., Альстрэнда Б., Лэмпела Дж. и др. Также полезными для всестороннего раскрытия темы исследования стали труды более молодых западных ученых — Каплана Р., Нортона Д., Нили Э., Дерига Ханса У., Перкинса Д., Карлоффа Б., Томпсона А., Стрикленда А. и др. Огромное значение на формирование научного мировоззрения оказали труды следующих российских ученых: Ансоффа И., Круглова М.И., Марковой В.Д.; Кузнецовой С.А., Прянишникова Н.Н., Попова С.А, Помориной М.А., И.А. Никоковой, Р.Н. Шамгунова и др.

Практическая значимость. Определяется тем, что отдельные материалы и выводы теоретического, практического и методологического характера носят прикладной характер и могут быть применены в работе банков второго уровня, в процессе внедрения инструментов стратегического менеджмента и системы управления рисками.

Структура и объем работы. Дипломная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованных источников, содержит … таблицы, … рисунков и … приложений.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ

1.1 Особенности банковского менеджмента

Менеджмент — наука о наиболее рациональной системе ор­ганизации и управления [7, с.139].

Содержание менеджмента раскрывается по разному. В уз­ком смысле слова менеджмент связывают с организацией и управлением коллективом людей; в широком смысле — с орга­низацией и управлением деятельностью банка и его персоналом [10, с.44].

Основу менеджмента составляет человеческий фактор, за­ключенный в знании субъектом управления своего дела, умении организовать собственный труд и работу коллектива, а также в интересе к саморазвитию и творческой деятельности [5, с.69].

Центральной фигурой менеджмента выступает профес­сионал-управляющий, способный видеть перспективы развития дела, которым он занимается, умеющий быстро оценивать ре­альную ситуацию, находящий оптимальное решение для дости­жения поставленной цели. В связи с этим, менеджер должен об­ладать определенными профессиональными и личными качест­вами: высокой компетентностью, гибкостью мышления, умени­ем идти на риск, напористостью, способностью реализовать намеченные планы, быть лидером в коллективе.

В развитых странах менеджмент относится к числу важных факторов повышения эффективности производства. В последние годы этому придается особое значение, поскольку знание менедж­мента позволяет добиться высоких результатов при относительном снижении затрат и без дополнительного вложения капитала.

Основная цель менеджмента — получение прибыли за счет наиболее рациональной системы управления [7, с.140]. Следовательно, менеджмент тесно связан с бизнесом, предпринимательской деятельностью, протекающей в странах с развитыми рыночны­ми отношениями в условиях жесткой конкуренции. Чтобы вы­играть или обладать оптимальными предпосылками для разви­тия дела, необходимо постоянно совершенствовать систему управления, быстро овладевать накопленными знаниями в тео­рии и практике, находить новые неординарные решения в ме­няющейся ситуации.

Стремление к получению прибыли — не единственная цель менеджмента. В современном менеджменте возрастает роль со­циальной этики, что делает главным в деятельности менеджмен­та фактор удовлетворения общественных потребностей. Стрем­ление не к наживе, росту прибылей, а к расширению производ­ства товаров и услуг, необходимых обществу — вот что опреде­ляет социальную этику предпринимательства. В последние годы к его целям относится также решение социальных проблем коллектива, без чего человек не может в полной мере реализо­вать свои потенциал и трудиться с полной отдачей сил.

Менеджмент как науку характеризуют следующие прин­ципы, общие для всех сфер деятельности [7, с.141-142]:

— направленность действий субъекта управления на дос­тижение конкретных целей;

— единство целей, результата и средств их достижения;

— комплексность процесса управления, включающего в себя планирование, анализ, регулирование и контроль;

— единство перспективного и текущего планирования, обеспечивающего его непрерывность;

— контроль за принимаемыми управленческими реше­ниями как важнейший фактор их реализации;

— материальное и моральное стимулирование творческой активности, успехов и достижений всего коллектива и каждого из его членов;

— индивидуальный подход к каждому члену коллектива, позволяющий максимально использовать его потенциал;

— заинтересованность работников в повышении квалифи­кации, постоянной учебе и овладении новыми знаниями и сферами деятельности;

— ориентация на здоровый психологический климат в кол­лективе;

— гибкость организационной структуры управления, по­зволяющая решать функциональные и управленческие задачи.

Для банковского работника знание основ менеджмента важно вдвойне. Прежде всего, экономист банка должен уметь давать оценку уровня менеджмента на предприятиях, в органи­зациях, кооперативах, являющихся клиентами банка или же­лающих ими стать.

В зарубежной экономической литературе отмечается, что качество менеджмента является важнейшим фактором финансо­вой устойчивости предприятий, их высокой кредитоспособности. В Германии примерно 40% фирм и частных предприятий терпит банкротство из-за плохого качества менеджмента [8, с.54]. Поэтому оценка уровня менеджмента является одним из составных эле­ментов анализа кредитоспособности клиента и определения сте­пени риска в установлении кредитных отношений с ним.

В практической деятельности ряда коммерческих банков Германии используется рейтинговая оценка менеджмента на соответствующей фирме по 10-бальной системе [7, с.141]. Так, 1 балл — во всех областях высокая профессиональная и личная квалификация; 3 балла — хорошая квалификация, осо­бенно в отдельных областях; 5 баллов — средняя квалификация; 7 баллов — заметная слабость в отдельных областях; 10 баллов — недостаточный уровень. Увеличение баллов означает возрастание степени риска, при максимальном балле (10) установление кредитных отношений с фирмой считается проблематичным.

Для банка, работающего в условиях непрерывного измене­ния конъюнктуры денежного рынка, важное значение приобре­тает также собственный менеджмент, позволяющий наиболее успешно решать стоящие перед ним задачи.

Банковский ме­неджмент имеет определенную специфику, обусловленную ха­рактером деятельности данного подразделения общественного разделения труда. Как отмечалось, банк выступает своеобразным предприяти­ем, занимающимся бизнесом. Он предоставляет на платной ос­нове имеющиеся в его распоряжении кредитные ресурсы пред­приятиям, организациям, кооперативам, населению, государству, удовлетворяя их потребности в дополнительных денежных средствах.

Вместе с тем банк «работает» с чужими деньгами. В нем ак­кумулируются высвободившиеся из кругооборота денежные средства различных собственников: государственных предпри­ятий и организации, акционерных предприятий и обществ, коо­перативов, частных лиц. В результате, банк становится распоря­дителем и хранителем общественного капитала, что предполага­ет его ответственность перед владельцами за сохранность нахо­дящихся на счетах в банке денежных средств клиентов.

Итак, банк выступает выразителем не только своих, частных, интересов, но и общественных. Это сочетание интересов было свойственно банку всегда, без него невозможно обеспечить лик­видность баланса, а значит устойчивость банка на денежном рынке.

Одновременно в деятельности банка значительное место за­нимают договорные отношения, которые носят характер парт­нерских. Партнерским отношениям свойственны такие черты, как доверие, взаимовыгодность, коллективность решений и дей­ствий. Неслучайно взаимовыгодность кредитной сделки пред­полагает коллективное обсуждение ее условий, умение идти на компромисс. Сочетание частных и коллективных интере­сов определяет специфику целей банковского ме­неджмента, которые состоят в [12, с.78]:

— обеспечении рентабельной работы банка как хозяйст­вующего субъекта в условиях денежного рынка;

— обеспечении ликвидности баланса банка как гарантии на­дежности банка, соблюдении интересов кредитора и вкладчика;

— максимальном удовлетворении потребностей клиентов в объеме, структуре и качестве услуг, оказываемых банком, обу­словливающих длительность и устойчивость деловых связей;

— сочетании успешного решения производственных, ком­мерческих и социальных проблем данного коллектива;

— создании эффективной системы подготовки, переподго­товки и расстановки специалистов, позволяющей наиболее пол­но реализовать их потенциальные возможности.

В соответствии с указанными целями банковский менедж­мент ориентируется на выполнение ряда количественных, каче­ственных и социальных показателей [9, с.212].

Количественные показатели имеют отношение ко всем сферам управления банковской деятельностью, используются для анализа и оценки общих результатов деятельности и вклю­чает в себя:

а) количество клиентов банка и их счетов, объем депози­тов, кредитных вложений, инвестиций;

б) объем операций и услуг, совершаемых банком.

Качественные показатели молено подразделить на три группы:

1) Показатели доходов и расходов банка, с помощью кото­рых происходит управление рентабельностью банка.

2) Показатели скорости оборота средств, трудоемкости за­трат на совершение операций, скорости обработки документов.

3) Показатели степени удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству оказываемых банком услуг; способность банка обеспечить конфиденциальность деловых переговоров, сохранность информации.

Социальные показатели характеризуют развитие профес­сиональной подготовки членов коллектива, их отношение к тру­ду, степень решения социальных проблем.

Другая особенность банковского менеджмента связана с тем, что деятельность банка считается наиболее регулируемой со стороны государства в целях защиты интересов владельцев де­нежных вкладов и депозитов. Кроме подробных законов, регу­лирующих деятельность банков, существует ряд обязательных нормативов и предписаний, направленных на обеспечение лик­видности кредитных учреждений. Что это означает с точки зре­ния организации управления? Во-первых, наличие определен­ных границ в самостоятельном принятии решений, обусловлен­ных соблюдением обязательных нормативов и предписаний. Во-вторых, необходимость, диктуемая менеджеру в условиях посто­янной изменяющейся конъюнктуры денежного рынка, искать пу­ти обеспечения ликвидности банка (исходя из установленных нормативов).

Особенностью управления банковской деятельностью явля­ется широта сферы управления, к которой относится денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микроуровне, нали­чие значительного риска при выполнении денежных операций.

Указанный риск исходит из сложности сочетания много­численных внутренних и внешних факторов, что характерно для денежного рынка, а значит и деятельности институтов, с ним связанных. Поэтому в банке применяется принцип коллективно­го принятия наиболее ответственных решений, используются разнообразные способы защиты кредитора от возможных рисков, осуществляется распределение прав в области совершения кре­дитных операций между основной конторой и филиалом банка. Работа с клиентами, договорной характер ряда операций банка требует не только высокой экономической подготовки, но и хорошего знания основ психологии, права, деловой этики, умения вести переговоры, т.е. обусловливает специфику подго­товки банковского специалиста.

Основные направления банковского менеджмента (далее — БМ) можно подразделить на две большие сферы [10, с.166]:

1) Первая группа охватывает вопросы по организации и управлению экономическими процессами, находящимися в ком­петенции банка.

2) Вторая группа связана с организацией и управлением бан­ковским коллективом.

Каждая из этих сфер имеет, в свою очередь, несколько направлений. Рассмотрим содержание основных из них.

1) Наиболее ответственной частью банковского управления является планирование, в процессе которого вырабатывается банковская политика, определяющая действие на перспективу. Составной частью этой работы выступает формирование кон­цепции развития конкретного банка, установление текущих за­дач на соответствующий период, выработка мер по их реализа­ции. Составными частями банковской политики выступают кре­дитная, депозитная, инвестиционная, процентная политика.

Важное значение имеет определение перспектив изменения количественных, качественных и социальных показателей раз­вития банка, обоснование принципов осуществления его дея­тельности, выделение приоритетов и выбора методов организа­ции работы.

2) Управление активами относится к числу важных направ­лений БМ. Оно реализует политику банка, намеченную на соот­ветствующий период. В процессе управления активами ставится двуединая задача — обеспечить прибыльность работы банка при соблюдении ликвидности его баланса, что выполнимо только на основе систематического анализа и складывающейся ситуации вследствие целенаправленных действий на изменение структуры активов.

Известно, что разные активы приносят банку неодинаковые прибыль и имеют различную степень риска. Поэтому банки должны провести классификацию всех активов в зависимости от сроков вложения средств, их прибыльности и степени риска. Методы управления активами в значительной мере определяют­ся особенностями задач, решаемых банком в соответствующий период. Вместе с тем наличие тесной связи в размещении акти­вов в зависимости от структуры пассивов предполагает выра­ботку теории управления активами и методики ее реализации. В странах с развитым денежным рынком в современных условиях управление активами осуществляется на основе экономико-математической модели, предполагающей установление опреде­ленной зависимости между размещением активов и состоянием пассивов при заданном нормативе рентабельности и ликвидно­сти. При этом разрабатываются альтернативные варианты на различные экономические ситуации.

3) Управление пассивами представляет собой самостоятель­ное направление менеджмента, в процессе которого решаются следующие задачи [7, с.145]:

— не допускать наличия в банке средств, не приносящих дохода, кроме той их части, которая обеспечивает фор­мирование обязательных резервов;

— изыскивать необходимые кредитные ресурсы для выпол­нения банком соответствующих обязательств перед кли­ентами и развития активных операций;

— обеспечивать получение банком прибыли за счет при­влечения «дешевых» ресурсов.

Каждая из этих задач имеет особые способы и приемы ре­шения. Важное место среди них принадлежит депозитному про­центу, его дифференциации в зависимости от срока вклада [11, с.208]. Од­нако развитие пассивных операций банка, означающее не столь­ко увеличение их объемов, сколько разнообразие их видов, предполагает в качестве первоосновы наличие денежного и фи­нансового рынка, устойчивости денежного оборота.

Поэтому задачи менеджмента заключаются в следующем [8, с.73]:

1) Управление собственными средствами банка имеет особо важное значение для обеспечения его ликвидности и платежеспособности. При расширении активных операций банка и росте объема депозитов возникает необходимость увеличивать собственный капитал банка. Управление собственным капиталом банка предполагает обоснование критериев его достаточности, а также выбор показателей, позволяющих оценивать эту достаточ­ность. Эффективным инструментом управления собственным капиталом банка выступает политика в области дивидендов по выпущенным банком акциям. Повышение дивидендов влечет за собой рост цены на акцию, а, следовательно, возможность прода­жи дополнительных акций и роста собственного капитала.

2) Управление рентабельностью работы банка предполага­ет контроль за его доходами и расходами, за предельными издерж­ками по привлеченным средствам и предельными доходами от кредитования и инвестиций, за обеспечением стабильности финан­совых результатов, за риском потерь. Особое внимание уделяется анализу сомнительных и убыточных операций, причин увеличения спекулятивных операций в деятельности банка, оказывающих влияние на величину получаемой банком прибыли.

3) Управление рисками в банковской деятельности является риск-менеджментом.

В банковской деятельности риск присутствует при выполне­нии различных операции: это и риск возврата кредита и процентов за него, и риск своевременного получения средств поставщиком, риск получения прибыли, риск ликвидности и др. Без риска нет предпринимательства, поэтому выступает во­прос об умении управлять им. Главные задачи, которые реша­ются в процессе управления рисками, заключаются в том, чтобы [8, с.79]:

— распознать возможные случаи возникновения риска;

— оценить масштабы предполагаемого ущерба;

— найти способы предупреждения или источники его воз­мещения. Управление риском строится на изучении в прошлом всех случаев возникновения ущерба, прогнозировании вероят­ности их появления для данного конкретного клиента, предва­рительном обосновании способов предупреждения или возме­щения возможного ущерба. Такая постановка вопроса для на­шей практики является новой и потому представляет особый интерес. В связи с этим, разработка методических указаний по прогнозированию и оценке возможных рисков в банковской деятельности составляет первоочередную задачу.

Проблема управления риском тесно связана с организацией деятельности банка, системой ответственности и экономическо­го стимулирования труда банковского работника.

В зарубежной практике для снижения риска принятия не­обоснованного решения при совершении отдельных кредитных операций используется принцип разграничения компетенции. Так, решение о кредитовании предприятий в особо крупных размерах или на особо рисковые операции не может принимать филиал банка. Зачастую это делает коллективный орган управления.

4) В содержание менеджмента также входит разработка концепции управления трудовым коллективом.

Зарубежный опыт представляет две модели менеджмента [12, с.47]:

— японскую, которая базируется на признании роли коллек­тива в достижении высоких конечных результатов деятель­ности банка;

— американскую, которая ориентируется на личность, имею­щую решающую роль во всей деятельности коллектива.

Применительно к двум исходным идеям строится вся сис­тема управления, включающая в себя принятие решений, ответ­ственность сотрудников, организацию контроля, отношения ру­ководителя с подчиненными, систему оплаты труда, оценку ка­чества управления, подготовку менеджеров и т.д. Главная задача в управлении коллективом состоит в спо­собности менеджера создать условия для реализации каждым сотрудниках своих потенциальных возможностей, порождать в сотрудниках энтузиазм, желание выполнять те или иные задачи. Социологические исследования, проведенные за рубежом показали, что преуспевание в финансовом отношении на 85% обусловливается умением менеджера общаться с коллегами, т.е. его личными качествами и способностью руководить людьми [7, с.149].

В руководстве коллективом важны три фактора, которые должен знать менеджер [10, с.101]:

— умение организовать работу коллектива;

— способность общаться с каждым сотрудником;

— умение найти способ воздействия на каждого для решения поставленных коллективом задач.

Умение менеджера организовать труд коллектива базирует­ся на способности четко распределить обязанности между его членами, ставить конкретные задачи, выразить их определенны­ми показателями (количественными и качественными), преду­смотрев время на выполнение соответствующего задания, обес­печить информационную базу и технические средства, опреде­лить очередность выполнения заданий, исходя из их классифика­ции на срочные и важные.

Способность менеджера общаться с членами коллектива в значительной мере зависит от личных качеств менеджера, знания им индивидуальных особенностей каждого сотрудника, понима­ния того, что результат работы коллектива людей в большой сте­пени зависит от стиля общения руководителя и подчиненного.

В деловом мире развитых стран существует принцип, что на предприятиях власть принадлежит исполнителям. Потому важ­ное значение имеют сила убеждения, уважительный тон разго­вора, обстановка, в которой происходит деловая беседа, учет индивидуальных особенностей собеседника. Стиль поведения руководителя с подчиненным может быть двух видов [12, с.142]:

— на основании директивных указаний, сопровождаемых объяснениями;

— при предоставлении широких прав в принятии решений, в проявлении инициативы.

Выбор соответствующего вида поведения зависит от степе­ни компетентности и заинтересованности сотрудника в повы­шении результатов своего труда.

Во Франции по этим критериям выделяют четыре типа специа­листов, определяющих тот или иной вид поведения руководителя [7, с.149]:

— некомпетентный и незаинтересованный в результатах труда (использует директивно-побудительный вид пове­дения);

— некомпетентный, но заинтересованный в результатах труда (как правило, молодой специалист (требует посто­янного руководства);

— компетентный, но не заинтересованный (необходимо создать систему заинтересованности);

— компетентный и заинтересованный (предоставляет широкие права для проявления инициативы).

Умение найти способы воздействия на коллектив для его энтузиазма и желания эффективно трудиться. Это наиболее от­ветственная и сложная задача менеджера. В связи с этим, важ­ное значение имеет способность менеджера акцентировать вни­мание на достижениях каждого сотрудника: уметь выразить бла­годарность за достигнутый результат, создать материальные и моральные стимулы к труду. Все это требует специальной системы подготовки и переподготовки менеджеров. Система подготовки менеджеров должна предусматривать не только профессиональное обучение, но и овладение методами управле­ния коллективом, искусством делового общения.

1.2 Организация стратегического управления в банковской сфере

Бурное развитие теории и практики стратегического менеджмента в последние 30 лет характеризовались возникновением и сменой приоритетов различных школ стратегий. У каждой школы есть свои достижения и недостатки. В современной теории стратегического менеджмента специалисты используют все положительные стороны и достижения различных школ. Все эти школы в настоящее время существуют и дополняют друг друга.

Раскрывая само понятие «стратегия», можно сказать, что данное слово греческого происхождения и взято из военного лексикона, где оно означает планирование и проведение в жизнь политики страны или военно-политического союза государств с использованием всех доступных средств [13, с.9]. В настоящее время существует множество определений стратегий, но всех их объединяет понятие стратегии как осознанной и продуманной совокупности норм и правил, лежащих в основе выработки и принятия стратегических решений, влияющих на будущее состояние предприятия, как средства связи предприятия с внешней средой. Стратегия должна стать «нитью времени», связывающей прошлое и будущее, одновременно обозначившей путь к развитию.

Так, в большинстве определений основной фокус сделан на понятие конкурентного преимущества, конкурентоспособности. В некоторых работах даны абсолютно не рыночные определения этого понятия. Если стратегия не обеспечивает достижения запланированных результатов, это первый серьезный признак того, что наступило время пересмотреть теорию бизнеса. Если нет стратегии, то нет и способа определить, какие действия и решения организации способствуют достижению желаемых результатов, а какие ведут в ложном направлении и только распыляют ресурсы. Любая эффективная стратегия требует организации не менее эффективного процесса ее реализации и управления.

Обобщая понятие «стратегия» можно заключить, что стратегия – это единый (генеральный) план действий для всей компании основанный на анализе деятельности компании, который должен привести к достижению конкретных намеченных целей. В данном определении кратко изложена сущность стратегии. Отличительными особенностями данного определения являются [11, с.255]:

— во-первых, стратегия это план действий, который отличается от понятия концепция, программа, применяемые отдельными авторами при определении «стратегии»;

— во-вторых, стратегия основывается именно на анализе, так как планы выдвигаются на основе анализа достигнутых показателей, а также на анализе возможных будущих достижений, на анализе возможных изменений внешней и внутренней среды, соответственно на анализе деятельности компании в прошлом и в будущем;

— в-третьих, стратегия разрабатывается каждой компании для какой-то определенной цели, а не именно для усиления или достижения конкурентного преимущества или захвата большей части рынка. То есть в самом определении стратегии должно быть отмечено, к достижению конкретных намеченных целей, без выделении цели, так как цели у каждой компании разные.

Таким образом, стратегическое управление — это управление стратегией компании. Осуществление стратегии — ключевая часть стратегического управления, так как при отсутствии механизмов реализации стратегический менеджмент остается лишь фантазией. То есть, стратегическое управление — процесс, охватывающий действия руководителей организации по разработке, реализации и корректировке стратегии.

Классификация видов стратегий различаются по масштабам, целям, характеру, но позволяют сформулировать общие принципы работы по созданию и внедрению стратегии [11, с.309]:

— разработка и внедрение стратегии не разовое мероприятие, а процесс, процедура, составляющая системы управления компанией;

— главное в стратегии — обеспечить рост стоимости компании путем создания ценностей (эффекта) для клиента и новых возможностей для компании;

— необходимо делать акцент именно на чем-нибудь и не нужно пытаться стать всем для всякого;

— реализация стратегии требует адекватно внутренним изменением в компании (бизнес-процессов, организационной структуры, персонала);

— универсальных стратегий не существует;

— содержание стратегии непрерывно адаптируется к изменениям рынка;

— предельная ориентация на будущее, а не на прошлое или настоящее;

— разработка и реализация стратегии — творческий процесс, осуществляемый всем коллективом во главе и при лидирующей роли топ-менеджеров.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

— стратегическое управление привносит в управление организацией определенную целесообразность, но само, по себе без должной реализации не гарантирует успешного организационного развития;

— в банках, не имеющих четко сформулированной стратегии функционирования, развитие идет медленным путем, тогда как в организациях, управляемых в соответствии со стратегическим планом, развитие к четко намеченным целям происходит более быстрыми темпами;

— ни разработка и осуществление эффективной стратегии, ни успешные организационные изменения невозможны, если у организации нет функционирующего механизма обучения и управления организационными знаниями.

Поэтому предлагаем следующую схему стратегического управления, которая на данный момент сочетает в себе лучшие элементы ряда моделей и наиболее адекватна для банка (рис. 1).
Рис. 1. Модель стратегического управления
Схема достаточно наглядно показывает, что стратегическое управление представляет собой замкнутый управленческий процесс с обязательной и существенно значимой обратной связью. Наиболее укрупненными являются следующие этапа или фазы, стратегического цикла организации: формулировка миссии и видения; стратегический анализ; разработка стратегии; реализация стратегии.

В данной системе все элементы являются взаимосвязанными, взаимодополняющими и взаимозависимыми, так как стратегическое управление представляется в качестве непрерывного процесса. Динамично-гибкая, системная и качественно адекватная стратегия организации, в конечном счете, проявляется в высокой тактической эффективности бизнеса. И такая эффективность должна достигаться при самых различных изменениях внешней среды организации. Предложенная схема основных этапов стратегического управления показывает, что это — комплексная система управления, основанная на прогнозировании внешней среды и разработке способов адаптации компании к ее изменениям.

1.3 Цели, принципы, задачи, приемы, составные части банковского маркетинга. Стратегия банковского маркетинга

Маркетинг имеет достаточно давнюю историю. Первые формы маркетинговой деятельности (ценовую по­литику и рекламу) можно встретить в самом начале становления и развития товарно-денежных отношений. Сведения о рекламе товаров встречаются в исторических документах Шумера, Древнего Египта, государств древней Месопотамии.

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии и уп­равления, были созданы американцем С. Маккормиком (1809-1884 гг.) [8, с.151]. Он создал такие направления современного маркетин­га, как изучение и анализ рынка, основные виды и принципы выбора ценовой политики и сервисного обслуживания.

В 20-30 гг. ХХ столетия появляется большое количество публикаций, относящихся к маркетингу. Английский экономист Е. Маккарти предлагает модель для выяснения содержания маркетинга, получившую название «4-Р» по четырем основ­ным элементам: товар (product), цена (price), рынок (place), при­быль (profit) [11, с.62].

Известно, что маркетинг как вид предпринимательской дея­тельности получил широкое распространение в промышленности еще в 50-е годы. В банковскую сферу он стал проникать в конце 60-х годов, когда была проведена рекламная компания, популяризирующая банковскую деятельность как сферу прило­жения труда и удовлетворения потребностей в определенных услугах. В 1970-е годы банки, оценив значение маркетинга, начина­ют рекламировать себя и свою деятельность. В это же время за­родился маркетинг отдельных банковских услуг. Последующие 80-е годы характеризуются оформлением банковского маркетинга как целостной системы управления коммерческим банком. В настоящее время практически каждый банк использует приемы и методы маркетинга.

Наиболее широкое распространение получило определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга. Маркетинг — это вид предпринимательской деятельности, связанный с направлением потока товаров и услуг от произво­дителя к потребителю. Он предполагает, что производить и про­давать необходимо только то, что требуется как рынку, так и конкретному потребителю [14, с.27].

В США затраты на маркетинг достигают около 60% от ко­нечной цены товара. Это говорит о значении маркетинга в со­временных условиях и, если производители несут такие сущест­венные расходы, то только из крайней необходимости: чтобы выжить, надо найти свое место на рынке и выстоять в конку­рентной борьбе [19, с.30].

Именно резкое обострение в 70-е годы конкуренции в бан­ковской системе привело к объективной необходимости исполь­зования принципа маркетинга и стратегического планирования. Усиление конкуренции обусловлено развитием определенных тенденций в мировой экономике. Основными из них являются [13, с.244]:

1) Интернационализация банковских институтов. Широкие возможности их роста и развития привели к приобретению бан­ками многонационального характера, к проникновению на зару­бежные рынки. Это привело к интернационали­зации многих проблем, существовавших до сих пор в нацио­нальных рамках.

2) Появление и развитие практически во всех странах ог­ромного числа небанковских учреждений, составляющих кон­куренцию банкам.

3) Диверсификация самой банковской индустрии. Расшире­ние спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанков­ских методов заимствования денежных средств (например, вы­пуск облигаций).

4) Развитие информационных технологий и средств комму­никации на базе современной техники и, как следствие, расши­рение региональной и национальной деятельности финансово-кредитных институтов.

5) Развитие конкуренции внутри банковской системы, а так­же между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем в промышленности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности из-за отсутствия входных барьеров, характерных для других отраслей (например, патент­ной защиты).

6) Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также существованием предельного размера процента, ниже которого банк уже не получает прибыль. Выдвигаются на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и его продвижения на рынок.

Разумеется, это лишь самые общие закономерности разви­тия рынка банковских услуг и конкуренции на нем, которые вы­нуждают банки активно развивать банковский маркетинг.

В результате развития этих тенденций финансовые услуги и продукты стали однотипными во всем мире. Как следствие, зна­чительно обострилась конкурентная борьба между самими бан­ками и другими кредитными институтами. Усиление конкурен­ции привело к сокращению прибыли банков. Чтобы отстоять свои позиции на рынке и завоевать новые, банки вынуждены постоянно либерализовывать свою кредитную политику и, сле­довательно, брать на себя больше рисков. Увеличение совокуп­ных рисков влияет также на снижение доходности коммерче­ских банков. В связи с этим, банки все активнее прибегают к разработке маркетинговых стратегий, осваивают новые виды услуг, борются за каждого клиента.

Разумеется, большинство концептуальных принципов мар­кетинга заимствованы банками из промышленности, поскольку основные цели, задачи, принципы, методы и приемы маркетинга совпадают у всех хозяйствующих субъектов, работающих в ус­ловиях рынка. Вместе с тем, имеются и особенности, обусловленные спе­цификой банковской продукции, т.е. любой услуги или опера­ции, совершенной банком. Учитывая эту специфику, дадим оп­ределение банковскому маркетингу.

Банковский маркетинг (далее — БМ) — это вид деятельно­сти, направленный на поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных по­требностей клиентуры [15, с.79].

Целью любого банка являются: постоянный рост получаемой прибыли, привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка. На сегодняшний день каждый руководитель и каждый специалист банка должны быть экспер­тами по маркетингу. Весь персонал банка должен стать продав­цом финансовых услуг.

Маркетинг в банковской сфере направлен на изучение рын­ка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банк, изменений в его деятельности, а также на обес­печение условий, способствующих привлечению новых клиен­тов, расширению сферы банковских услуг, заинтересованных во вложении своих средств на счета клиентов данного банка.

В банковской сфере все более предпочтительным становит­ся интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания.

Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в при­влечении вкладов, но и в активном использовании привлечен­ных средств с помощью кредитования различных предприятий и населения [13, с.155]. Это обуславливает необходимость комплексного раз­вития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели марке­тинга в этих двух сферах различны: в первой — привлечь клиен­тов в качестве вкладчиков в банк, а во второй — направить кре­дитные ресурсы в отрасли, использующие эти ресурсы с наи­большим эффектом для банка. В конечном же счете БМ направляется на осуществление единой цели — на рациональное использование доходов и вре­менно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Сегодня маркетинг — это стратегия и философия банка, тре­бующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руково­дителей до низовых звеньев [14, с.246]. Необходима первоочередная ориентация банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому требу­ются детальное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. По отношению к каждому клиенту надо определить конкретные формы финансо­вого обслуживания, показать выгодность каждой сделки.

Общие принципы, на которых основана маркетинговая деятельность банка, таковы [19, с.52]:

— достижение конкретных рыночных целей — движущий мотив труда всех банковских работников;

— маркетинг — это система, функционирование которой должно быть комплексным (планирование, анализ, регулирова­ние и контроль);

— планирование маркетинга должно осуществляться как на текущий период, так и на перспективу, причем во взаимосвязи;

— основой практического воплощения маркетинга является постоянный контроль за принимаемыми маркетинговыми реше­ниями;

— успешный маркетинг ориентируется на постоянное по­вышение квалификации и стимулирование инициативы и актив­ности каждого работника;

— успешный маркетинг возможен только в условиях слажен­ного коллектива с благоприятным психологическим климатом.

Главными целями банковского маркетинга являются [15, с.234]:

— формирование и стимулирование спроса;

— обоснованность планов работы и принимаемых решений;

— расширение объемов предоставляемых услуг;

— максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.

В условиях возрастания роли социального фактора все бо­лее популярной становится трактовка маркетинга как сочетания конкретных технических приемов с проведением целенаправ­ленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского работника. В основе нового подхода лежит принцип «все для клиента». Банк полностью отвечает за получение клиентом оговоренной прибыли. Среди приоритетов: в первую очередь — прибыль кли­ента, а затем — интересы банка. Ориентация на клиента — глав­ный фактор, приводящий к успеху.

Основные задачи маркетинга в банке [14, с.155]:

— обеспечение рентабельной работы банка в условиях по­стоянных изменений на финансовом рынке;

— обеспечение ликвидности банка как важнейшего условия сотрудничества с кредиторами и вкладчиками и создания поло­жительного имиджа банка;

— формирование устойчивых отношений с клиентами через наилучшее удовлетворение запросов клиентов по объему, струк­туре и качеству услуг;

— решение коммерческих, организационных и социальных проблем банка в их комплексе, во взаимосвязи.

Успешное решение этих задач должно привести к достижению высоких показателей социально-экономического развития банка.

Исходя из вышеизложенных основные элементы организации маркетинговой деятельности [17, с.336]:

— оперативное и достоверное выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги посред­ством комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

— эффективная организация научно-исследовательской дея­тельности по созданию новых образцов и моделей продукции, а также гибкая организация производства соответствующих услуг, удовлетворяющих большинству запросов потребителей;

— координация и планирование производства и финансиро­вания;

— создание и совершенствование рациональной системы сбы­та и распределения продукции;

— последовательное регулирование и корректирование в соот­ветствии с изменяющимися обстоятельствами всей деятельности в рамках мероприятий по расширению сбыта.

При всем разнообразии мероприятий и составных элемен­тов маркетинга существует несколько его видов. Приемы банковского маркетинга [13, с.157]:

— общение с клиентом;

— обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

— создание преимуществ для клиента при пользовании ус­лугами данного банка по сравнению с продуктами дру­гих кредитных и небанковских учреждений;

— материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

В рамках общения с клиентами БМ подразделяется на ак­тивный и пассивный [14, с.156].

Активный банковский маркетинг включает в себя:

— прямой маркетинг, т.е. активную рекламу, использую­щую почту, телефон и телевидение, опрос широких групп населения, в том числе опрос на улице;

— личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей, в том числе в процессе банковской работы;

— создание «фокус-групп», которые представляют собой своего рода дискуссионные клубы, организованные бан­ком для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг — публикация в прессе материалов о деятельности и положении банка, выгодах от его услуг. Банк, желающий прочно закрепиться на рынке, очевидно должен ис­пользовать оба эти способа маркетинга.

Особое внимание в современной банковской практике уде­ляется прямому маркетингу. Главная цель программ прямого маркетинга — это не только предоставление перспективному клиенту полной информации об услугах, но и побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга главное внимание уделяется персональному обслуживанию клиента. Данный спо­соб маркетинга нацелен на создание новых потребностей у уже имеющейся клиентуры, поскольку адреса объектов прямого маркетинга для отправки буклетов и другой рекламной инфор­мации, включения сообщений в телепрограммы составляются на основе картотеки банка.

Более подробно остановимся на «фокус-группах». Последние являются важным фактором развития методов марке­тинга, основанных на личном контакте с клиентами. Банки всегда стремятся создать благоприятный имидж у публики. «Фокус-группы» нацелены на выяснение пожеланий клиентов и прово­дятся по определенной проблематике. Их наименование вытекает из того, что внимание группы концентрируется, фокусируется на одной теме. «Фокус-группа» формируется из 8-10 клиентов банка. В случае сложности обсу­ждаемой проблемы в группу подключается эксперт банка. Руко­водит дискуссией арбитр, который по специальности может быть психологом, исследователем в области маркетинга. Арбитр представляет группе исходный материал для обсу­ждения, который включает в себя деловой план по новому про­дукту банковской деятельности, результаты исследований по интересующей теме. «Фокус-группы» могут обсуждать, напри­мер, проблемы определения рыночного спроса на новый вид услуг, методы его изучения, целесообразность предложения но­вого продукта, условия его продвижения на рынке, способы рек­ламирования, отношение к нему клиентуры и т.д. Результатом дискуссии по обсуждению проблемы является прогноз ее реше­ния. Материалом для специалистов по маркетингу для дальней­шей работы служат магнитофонные и видеозаписи дискуссии.

На выяснение мнения общества о работе банка нацелены также «ревизии имиджа» или оценка его облака в глазах потре­бителя. Ревизия проводится в виде опроса как у широкой публи­ки, так и сегментарно. Берутся краткие интервью на улице. Главной целью «ревизии имиджа» является выявление оправ­данности расходов на рекламу.

Коммерческие банки все активнее разрабатывают новые мето­ды продвижения своей продукции на рынки. Оценка успешности проведения программы по созданию благоприятных условий для продажи включает в себя ряд общих показателей. Прежде всего, это наличие в банке «центров прибыли», включающих в себя со­трудников самостоятельного подразделения банка. Каждый такой центр разрабатывает собственную программу по развитию продаж. Маркетинговая оценка завершает проделанную работу. Составные части БМ [17, с.148]:

— сбор информации, необходимой для познания рынка;

— изучение товара и определение его цены (товар — цена);

— организация сбыта услуг.

Целью сбора информации является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного коммерческого банка, изучение его потребностей и ожиданий. Для характери­стики рынка определяется общая доля, принадлежащая банку, в том числе доля рынка займов и депозитов и доля рынков от­дельных видов услуг, сравнивается рынок данного коммерче­ского банка с рынком других конкурирующих кредитных учре­ждений однородного типа. Большое значение для детального изучения рынка имеет его сегментация.

Для изучения рынка банковских услуг и их потенциальных потребителей банки используют традиционные приемы про­мышленного маркетинга, такие как типологизация и сегментация. Типологизация предполагает выявление групп потребите­лей по социологическим характеристиками, а также социально-экономическим и демографическим факторам. В качестве инст­рументов типологизации используют анализ дифференцирован­ного баланса доходов и потребления и панельное обследование. Рыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения.

Цель сегментации — определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг [14, с.159]. Благодаря разделению рынка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков и разрабатывать долговременную ры­ночную стратегию. Сегментацию рынка банки могут производить по двум принципам [13, с.159]:

— продуктовому (рынок кредитных услуг, рынок операци­онных услуг, рынок инвестиционных услуг, рынок траст-услуг);

— клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты траст-отделов).

Смысл выделения отдельных сегментов рынка состоит в том, чтобы не распылять усилия банка на весь рынок, а ориен­тироваться на определенный сегмент. Сегментом рынка обычно называют группу клиентов, предъ­являющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментируя рынки, банки должны исходить из следующих пред­посылок [16, с.108]:

— сегменты рынка должны быть достаточно четко очер­ченными;

— собранная о различных сегментах информация должна быть достаточной для их анализа и оценки;

— выбранные сегменты должны быть в состоянии прино­сить банку ощутимую прибыль;

— на отобранных сегментах у банка существуют каналы продвижения услуг, доступная реклама и т.п.

Сегментация рынка — сложный и трудоемкий процесс, требующий большого опыта знаний и практики продажи бан­ковских услуг. Цель сегментации — не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логи­ческому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация — не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, изменяются потребности и при­вычки потребителей, сменяется и сам набор банковских услуг.

Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию. В основе сегментации рынка лежат характер банковских ус­луг (кредитные, операционные, инвестиционные, прочие), клиен­турный признак (юридические и физические лица, корпорации, банки-корреспонденты, правительство). Используются также географическая, демографическая, психокультурная и поведенческая сегментации.

При сегментации рынка предприятий учитывается размер предприятия, сфера деятельности, число работающих, уровень руководителя, характер спроса (первичный или вторичный).

В качестве единиц географической сегментации могут вы­ступать страны, большие географические участки, экономиче­ские районы, административные единицы, страны, города и пригороды, микрорайоны городов. Банк изучает, прежде всего, ближайший рынок. Географическая сегментация применяется при изучении рынка предприятий и физических лиц.

Демографическая сегментация связана с рынком физиче­ских лиц. Эта сегментация основывается на социально-профес­сиональном делении населения (на земледельцев, рабочих, слу­жащих, лиц свободных профессий, врачей, архитекторов, юри­стов и другие лица, имеющих индивидуальную практику, руководителей высшего и среднего звена, обслуживающий персо­нал), возрастном, по полу, семейному положению, размеру се­мьи, доходу, уровню образования. Банк выделяет интересующие его группы населения и работает с ними для максимального привлечения вкладов, наилучшего размещения кредитов и т.д. Демографическая сегментация имеет большое значение при развитом рынке ценных бумаг, так как в этих условиях основ­ным вкладчиком коммерческого банка является население.

Психокультурная сегментация учитывает поведение физи­ческого лица в отношении определенной услуги, предлагаемой банком. Оно зависит как от социального положения, так и от отдельных особенностей личности. При этом стабильные при­знаки объединяют различные социальные группы населения.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения досье клиента банка — состояния счета и операций, проходящих через банк. Население по поведению классифицируется фран­цузскими банкирами следующим образом [14, с.161]:

1) Люди, живущие сегодняшним днем.

2) Авантюристы.

3) Пользователи, т.е. реалисты, пассивные в своем поведении, но относящиеся с уважением к материальными ценностям.

4) Те, кто стремятся быть в центре событий.

На основе изучения информации о рынке коммерческий банк разрабатывает свою стратегию, которая может быть различных типов:

— продажа освоенных услуг своим старым клиентам;

— стратегия проникновения (продажа прежних услуг но­вым клиентам на старом рынке);

— стратегия развития (продажа старых услуг на новом рынке);

— стратегия сбыта новых услуг (продажа новых услуг на старом освоенном рынке);

— стратегия диверсификации (продажа новых услуг на но­вом рынке). Этот тип стратегии является самым риско­вым для банка.

Вторичная составная часть БМ (изучение товара и опреде­ление его цены (товар — цена) предполагает изучение характера продаваемых услуг и их цены. Для определения цены надо знать закономерности ее формирования на рынке, которые имеют свои особенности в зависимости от вида банковских услуг.

Третий раздел маркетинга (организация сбыта услуг) ориен­тирует банк на изучение условий сбыта услуг. К их числу отно­сятся правильное решение о размещении отделений и филиалов банка, выбор типа кредитного учреждения, внутреннее устрой­ство банка, обязанности персонала и т. д.

Стратегия маркетинга банка. Успех на рынке, достиже­ния маркетинга в большой степени предопределяются качест­вом стратегического планирования, позволяющего системно осмысливать ситуацию, четко координировать усилия банка, точно ставить цели и задачи и использовать более совершенные методы контроля достигнутого. Стратегия маркетинга должна стать для любого банка од­ним из составных элементов стратегического планирования. Планирование в этой области начинается с формирования группы опытных специалистов по экономическому прогнозиро­ванию, которые подготавливают детальный анализ сильных и слабых сторон банка, благоприятных и негативных факторов, с которыми банк может столкнуться в своей деятельности в тече­ние предстоящих 3-5 лет. При этом тщательно анализируются среда и условия, в которых будет функционировать банк. Рас­сматривается возможное влияние политических и экономичес­ких факторов, возможных изменений банковского законода­тельства, технологические и социальные факторы. Параллельно анализируются результаты деятельности банка за прошедшие 2-3 года, особенно такие показатели, как при­быль, доход на активы, рост объема операций, позиция банка на межбанковском рынке в сравнении с другими банками, размер выплачиваемых дивидендов, численность и уровень профессио­нальной подготовки работников и другие ключевые показатели. Эти материалы составляют основу документа, который ха­рактеризует текущее положение банка и ситуацию, в которой он может оказаться через 3-5 лет.

Определив стратегические задачи, группа формирует линию движения банка от его текущего положения к намеченным це­лям. Составляет доклад, который представляется на рассмотре­ние и утверждение Правлению банка. Утверждение задачи и ее отражение трансформируются в конкретные ежегодные количе­ственные показатели.

Таким образом, этапы разработки стратегии маркетинга схематично можно представить следующим образом (рис. 2).
Рис. 2. Этапы разработки маркетинга
Стратегию маркетинга можно определить как выбор наи­лучших путей достижения целей банка средствами маркетинга. Успешность осуществления маркетинговой стратегии зависит от ряда таких факторов, как:

— создание в организационной структуре банка специаль­ной группы стратегического развития, занимающейся разработкой новых форм банковского бизнеса, марке­тинга;

— организация специальной системы стимулирования ра­ботников, выполняющих стратегические проекты;

— повышение уровня заинтересованности руководства банка в приоритетности задачи стратегического планирования;

— привлечение к деятельности в разработке и реализации стратегических планов банка руководителей всех уровней;

— организация системы информации о ходе реализации стратегических плановых программ всех за них ответст­венных лиц;

— организация четкой системы контроля.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на банковскую деятельность. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, до­стижение максимальной потребительской удовлетворенности, пре­доставление потребителям максимально широкого выбора, макси­мальное повышение качества жизни. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рын­ке.

Если вы думаете скопировать часть этой работы в свою, то имейте ввиду, что этим вы только снизите уникальность своей работы! Если вы хотите получить уникальную курсовую работу, то вам нужно либо написать её своими словами, либо заказать её написание опытному автору:
УЗНАТЬ СТОИМОСТЬ ИЛИ ЗАКАЗАТЬ »