Концепция стратегического маркетинга


Содержание

1. Состояние и стратегические тенденции развития экономики некоторых стран
2. Взаимосвязи принципов управления экономикой и стратегическим маркетингом
3. Цепочка: потребности, ценности, товары, рынки, потребители
3.1. Потребности
3.2. Ценности
3.3. Товары
3.4. Рынки
4. Стратегический маркетинг как первая стадия жизненного цикла объектов и первая общая функция управления
Заключение

1. Состояние и стратегические тенденции развития экономики некоторых стран

Стратегический маркетинг — тонкий и одновременно дорогой инструмент прогнозирования будущих параметров функционирования и развития сложных систем. Результатом прогнозирования должны быть нормативы конкурентоспособности: будущих товаров и новшеств, которые будет выпускать система (организация); технологий; методов организации производства и менеджмента. Это прогнозирование должно осуществляться с применением научных подходов, методов системного анализа и исследования операций, стратегической сегментации рынка. Разработанные нормативы конкурентоспособности перечисленных объектов передаются на стадию НИОКР для экспериментальной проверки возможности их материального воплощения.

Исследования показывают, что в условиях жесткой локальной и глобальной конкурентной борьбы за деньги покупателя, за прочное место на рынке главным является повышение качества стратегического маркетинга как стратегического планирования на основе прогнозирования инфраструктуры рынка. «Экономия» на стадии стратегического маркетинга за счет применения упрощенных методов анализа, прогнозирования и экономического обоснования будущих направлений развития систем на последующих стадиях их жизненного цикла приводит к потерям, в сотни-тысячи раз превышающим ранее сэкономленную сумму. Поэтому для организаций, выпускающих массовые или сложные товары, экономия на стратегическом маркетинге приведет в конечном итоге к их краху.

Стратегический маркетинг начинается с анализа состояния экономики страны и ее основных конкурентов (табл. 1.1).

Анализ табл. 1.1 показывает, что промышленно развитые страны, ведущие из которых относятся к «Большой семерке Севера», значительно опережают в своем развитии другие страны. Например, объем ВВП на душу населения стран «Большой семерки Севера» в 7,2 раза больше, чем в странах «Большой семерки Юга» и в 3,8 раза больше, чем в среднем по мировому сообществу. В России объем ВВП на душу населения в 5,6 раза меньше, чем в странах «Большой семерки Севера». По такому важнейшему показателю, как потребление в расчете на душу населения Россия отставала в 1997 г. от стран «Большой семерки Севера» в четыре — шесть раз. Такое же соотношение примерно и по производительности труда в промышленности.

Таблица 1.1
Состояние экономики некоторых стран в 1997 г.

Страны Численность
населения,
млн.
чел.
ВВП,
млрд.
дол.
США
ВВП на
душу
населения,
тыс.
дол.
Мировая промыш-
ленная
продукция,
млрд.
дол.
Произво-дительность
труда
промышленности
(ср. год.
выручка
УЧП на 1
занятого), дол.
Потребление в
расчете
на душу
населения,
дол.
США
Текущие
расходы государства,
млрд.
дол.
В ценах и по паритетам покупательной способности валют 1993 г.
1. Весь мир 5885,0 34425 5,85 8715 19700
2. «Большая
семерка
Севера»
683,5 15340 22,40 3455 48650
в том числе:
США 269,5 7075 26,25 1450 67300 19475 2985
Япония 126,5 2640 20,90 600 39950 13475 840
Канада 30,5 630 20,65 165 63450 15100 310
Германия 82,3 1625 19,75 470 43700 14835 800
Франция 58,7 1160 19,65 260 38800 15275 615
Италия 57,5 1100 19,15 252 35375 14350 630
Англия 58,3 1110 19,00 260 36200 15000 625
3. «Большая
семерка Юга»
2780,0 8600 3,10 2455 10135
в том числе:
Китай 1243,0 3670 2,95 1330 8300
Индия 970,0 1415 1,50 275 6935
Индонезия 200,0 770 3,80 240 16100
Южная
Корея
46,0 610 13,25 185 32500
Таиланд 60,5 445 7,10 135 17800
Бразилия 160,0 1000 6,25 177 17350
Мексика 98,5 685 7,00 115 16150
4. Россия 147,2 580 4,00 155 10250 3300 170**

 

Большой интерес для анализа диспропорций на товарных рынках представляет структура конечного потребления. Данные свидетельствуют о следующем: в России за 7 лет конечное потребление сократилось в 1,5 раза, в 1,6 раза увеличилось только количество личного автотранспорта; в сравнении со странами «Большой семерки Севера» в России потребление в четыре — шесть раз меньше; в любой отрасли (сфере) потребления российский рынок имеет значительные резервы.

Наилучшие показатели среди промышленно развитых стран имеют США. Поэтому приведем сравнительные данные по США и России. Россия имеет конкурентные преимущества по занимаемой площади и подземным богатствам ресурсов. Остальные показатели трудно сравнимы. Мы сожалеем, что Правительство Российской Федерации очень мало уделяет внимания образованию и науке как основам развития общества, его будущего.

В США большое внимание уделяется прогнозированию развития отдельных отраслей и сфер хозяйства на длительную перспективу (на 15 и более лет). В качестве примера приведем динамику и прогнозы структуры ВВП, конечного потребления и «инвестиций в человека» за 1980—1995 гг. и на 2005—2015 гг. (табл. 1.2—1.4).

Таблица 1.2
Структура ВВП, %, по отраслям и сферам хозяйства США

Отрасли и сферы хозяйства 1980 г. 1990 г. 1995 г. 2005 г. 2015 г.
Сельское и лесное хозяйство, рыболовство 1,3 1,6 1,7 1,5 1,3
Добывающая промышленность 1,8 1,6 1,6 1,4 1,1
Строительство 4,7 4,0 3,8 3,5 3,0
Обрабатывающая промышленность 17,8 17,8 18,1 17,0 14,0
Транспорт 3,2 2,9 3,2 3,0 2,6
Связь 2,4 2,4 2,7 2,8 3,1
Электро-, газо- и водоснабжение 2,8 2,7 3,0 2,8 2,5
Торговля (оптовая и розничная) 13,0 14,8 16,0 16,5 18,3
Финансы и страхование 18,7 18,1 18,3 19,6 21,6
Услуги (деловые и личные) 17,6 19,3 19,3 22,2 24,0
Государственная 16,2 14,1 13,0 10,2 9,0

Таблица 1.3
Структура конечного использования ВВП, %, в США

Сферы использования 1980 г. 1990 г. 1995 г. 2005 г. 2015 г.
1. Личное потребление 64,7 66,8 68,2 69,0 71,0
в том числе:
товары длительного пользования 7,0 9,1 8,7 8,5 9,2
услуги 35,1 36,0 38,5 40,5 41,5
2. Валовые частные капиталовложения 15,9 15,3 14,7 15,5 16,0
в том числе:
производственные вложения 11,6 11,2 10,5 12,2 13,0
здания, сооружения 2,7 2,6 2,8
промышленное оборудование 7,8 9,6 10,2
жилищное строительство 4,3 4,1 4,2 3,3 3,0
3. Государственные закупки 18,6 19,0 18,6 16,8 13,0
в том числе:
федеральное правительство 7,5 7,8 7,0 5,0 2,0
штаты и местные органы 11,1 11,2 11,6 11,8 11,0

Таблица 1.4
«Инвестиции в человека», в % к производственным капиталовложениям в США

Отрасли 1980 г. 1990 г. 1995 г. Прогноз
2000 г. 2010 г. 2015 г.
Образование (высшее
и школьное)
42 55 62 67 80 90
Здравоохранение 63 101 108 120 143 156
Социальное обеспечение 107 162 170 192 228 250
Итого 212 318 340 379 451 496

 

По уровню дохода, наиболее точно отражающему уровень развития, Мировой Банк все страны подразделяет на три группы:
— Страны с низким уровнем дохода.
— Страны со средним уровнем дохода.
— Страны с высоким уровнем дохода.
Наименьший доход на душу населения имеют Мозамбик, Эфиопия, Танзания, а наибольший — Швейцария (наивысший показатель), Япония, Германия, США. Так, показатели Эфиопии и Швейцарии разнятся в — 400 раз. Россия от Швейцарии отстает в —18 раз, от США — в 12 раз, хотя владеет примерно третью всех мировых природных запасов минеральных ресурсов.

Эти данные свидетельствуют о многом. Во-первых, основными факторами развития страны являются: устойчивая политическая система, способность государства выполнять свои функции, уровень развития рыночных отношений, природно-климатические условия страны, а не запас природных ресурсов. Во-вторых, развитие образования, культуры, науки является субстанцией развития не только данной страны, но и мирового сообщества в целом. В-третьих, в XXI в. — веке гиперконкуренции, глобализации производства и мировой торговли, электронизации общества отдельно взятая страна с любым уровнем потенциала самостоятельно не сможет развиваться, так как мировое сообщество — это уже система. В-четвертых, в зависимости от уровня развития и потенциала у каждой страны могут быть только свои сильные и слабые стороны, конкурентные преимущества, направления развития.

Страны Европы создали союз, который должен потеснить США с позиций мирового лидера. Страны Евросоюза — Австрия, Бельгия, Германия, Ирландия, Испания, Италия, Люксембург, Нидерланды, Португалия, Финляндия, Франция — в настоящее время заняты отладкой механизма интеграции и повышения эффективности в рамках единого экономического и политического пространства. Для вхождения стран в Евросоюз введены следующие «пропускные критерии»: 1) дефицит госбюджета 3% ВВП; 2) государственный долг 60% ВВП; 3) уровень инфляции 2,7% в год; 4) соблюдение предельных колебаний валютного курса в ЕВС; 5) уровень процентных ставок по долговым кредитам ? 7,8%.

Стратегические тенденции развития экономики промышленно развитых стран, по оценке автора, представлены в табл. 1.7. Автор не претендует на полный охват характеристик экономики и точность прогнозов, была сделана только попытка показать динамику развития. Вместе с тем, автор будет очень рад, если к 2015 г. часть прогнозов сбудется.

2. Взаимосвязи принципов управления экономикой и стратегическим маркетингом

Принцип — основное, исходное положение теории, правило деятельности организации в какой-либо сфере или поведения личности.

Чем полнее и обоснованнее принципы управления экономикой, тем выше вероятность достижения положительных результатов ее развития. Поэтому формулирование принципов управления (табл. 2.1) — ответственный начальный момент построения системы управления экономикой.

Таблица 2.1
Принципы управления экономикой

Принцип Содержание принципа

1

2

1. Воспроизводства
системы жизнеобеспечения
Функционирование и развитие экономики как системы хозяйствования должно обеспечивать сохранность экосистемы, ресурсосберегающее воспроизводство всех компонентов системы
2. Правовой регламентации управления Экономико-правовое регулирование процессов управления
объектами, соблюдение международных и государственных
нормативных актов, регламентирующих процессы во всех
сферах экономики, снижение субъективизма в управлении — должны обеспечивать законность управления
3. Социальной ориентации развития экономики Конечная цель функционирования и развития экономики —
повышение благосостояния населения и качества жизни,
гармоничное развитие личности, раскрытие человеческих
возможностей
4. Научной обоснованности системы
управления
Учет при формировании системы экономических законов и
закономерностей развития природы и общества, законов
мышления, применение научных подходов и методов моделирования способствуют повышению стабильности системы
управления. При разработке и реализации решений следует стремиться применять 13 научных подходов: системный,
маркетинговый, функциональный, воспроизводственный,
нормативный, комплексный, интеграционный, динамический, процессный, оптимизационный, директивный, поведенческий, ситуационный
5. Системного подхода
к управлению
Предполагает рассмотрение любого экономического объекта как системы, совокупности взаимосвязанных элементов
(подсистем), имеющей выход (цель), вход (ресурсы), связь с
внешней средой, обратную связь. Подход дает возможность
учесть все необходимые взаимосвязи и взаимодействия в
системах управления, позволяет при постановке целей все
сторонне взвешивать факторы и направлять механизмы
управления на достижение целей
6. Ориентации экономики на инновационный путь развития Структурные источники экономического развития страны —
развитие на основе: факторов производства, инвестиций,
инновационной деятельности. Для повышения конкурентоспособности страны ее экономическое развитие необходимо ориентировать на инвестирование инноваций пре
имущественно в новые технологии и менеджмент
7. Сохранения собственных сырьевых ресурсов Стратегия ресурсосбережения страны должна быть нацелена на сохранение собственных сырьевых ресурсов, рациональное их использование, импорт и экспорт новых технологий
8. Ранжирования объектов управления по их важности Позволяет определить важность, весомость, ранг объектов (проблем, факторов) по их эффективности, актуальности, масштабности, степени риска. Ресурсы всегда ограничены, поэтому они должны сначала вкладываться в решение наиболее важной проблемы
9. Единства теории и практики управления Любое управленческое решение в области функционирования и развития экономического объекта должно отвечать логике, принципам и методам управления и решать одну из практических задач
10. Сохранения и развития конкурентных преимуществ объекта управления Выявление сильных и слабых сторон объекта управления позволяет субъекту формировать стратегию развития на основе прогнозирования, добиваться превосходства в какой-либо области деятельности или выпуске товара (выполнении услуги) по сравнению с конкурентами
11. Рационализации уровня специализации, универсализации и централизации управления Углубление специализации работ позволяет увеличить программу и использовать эффект масштаба, снизить себестоимость единицы товара. При невозможности увеличения программы работ используется принцип универсализации, т.е. поручение одному элементу системы выполнение нескольких однородных работ. Универсализация требует высокой квалификации работников, ведет к централизации управления. Инструментом углубления специализации и использования эффекта масштаба является унификация и стандартизация
12. Организованности управленческих процессов Для обеспечения высокого уровня организованности необходимо анализировать и повышать пропорциональность, непрерывность, параллельность, прямоточность, ритмичность, автоматичность управленческих процессов
13. Рационального сочетания форм управления В зависимости от особенностей объекта управления, его структуры и целей управление можно подразделить на три вида: государственное, корпоративное и предпринимательское управление.
Государственное управление характеризуется жестким нормативным регулированием средств, методов и процессов управления. Применяется, в основном, для управления государственными структурами.
Корпоративное управление — форма, в которой: а) усилены интеграция компонентов по стадиям жизненного цикла объектов управления и адаптивность системы; б) обеспечены более высокая культура и гармония персонала; в) достигается получение эффекта синергии.
Предпринимательское управление характеризуется адаптивностью управления в условиях высокой неопределенности, более широким применением поведенческого и ситуационного подходов.
14. Обеспечения сопоставимости вариантов управленческих решений при их выборе Альтернативные варианты управленческого решения приводятся в сопоставимый вид по следующим восьми факторам: времени, качества, масштаба, уровня освоенности, инфляции, риска и неопределенности, методу получения информации, условиям применения объекта

Применение рассмотренных принципов управления экономикой представляет определенную трудность. Поэтому количество соблюдаемых принципов управления зависит от стоимости объекта и его назначения. Чем дороже объект управления и выше уровень его иерархии, тем глубже должны изучаться и применяться принципы управления. Например, при разработке крупных инновационных проектов, обеспечивающих ускорение темпов научно-технического прогресса, экономию ресурсов и повышение качества жизни, следует руководствоваться всеми рассмотренными принципами. При принятии оперативных решений, наоборот, основными критериями их качества являются опыт и интуиция принимающего решение.

Перечисленные принципы управления экономикой для стратегического маркетинга являются первичными, так как без их анализа и соблюдения затруднительно будет получить эффект от маркетинга. Наряду с этим некоторые принципы управления экономикой (например, 4—6, 8—10, 12 и 14-й) приемлемы и для стратегического маркетинга. Поэтому при проведении стратегического маркетинга, особенно при разработке нормативов конкурентоспособности, следует руководствоваться перечисленными принципами.

3. Цепочка: потребности, ценности, товары, рынки, потребители

3.1. Потребности

Ж.-Ж. Ламбен в книге «Стратегический маркетинг» отмечает, что удовлетворение потребностей покупателей — сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Вместе с тем, понятие потребности — термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии. Необходимо при этом иметь в виду следующие факты: а) постоянное появление на рынке новых товаров и товарных марок; б) непрерывное яркое воздействие постоянно меняющейся рекламы; в) относительную стабильность удовлетворенности потребителя, несмотря на бесспорное улучшение уровня жизни.

Ф. Котлер — автор книги «Маркетинг менеджмент» рассматривает цепочку: нужды, потребности, запросы. Самое важное из понятий маркетинга — нужды человека. Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить но физические — в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; либо старается снизить потребность в ее удовлетворении. Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой — стимулируют появление новых потребностей.

Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот продукт, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает данный индивид. Например, автомобиль «Hondo Civic» — это скорость, низкая цена и экономия горючего, а «Mersedes» — комфорт, роскошь, показатель высокого общественного положения. Сопоставляя свои потребности с имеющимися ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей.

Запросы — потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью.

Товар — все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, ознакомления, использования или потребления и что может удовлетворить нужду или потребность. Товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

По теории Маслоу все потребности можно расположить в виде иерархической структуры. Потребности нижних уровней требуют удовлетворения и, следовательно, влияют на поведение человека прежде, чем на мотивации начнут сказываться потребности более высоких уровней. В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной. Прежде чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня.

Физиологические потребности являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, жилье, отдыхе, сексуальные потребности.

Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.

Социальные потребности — это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки.

Потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных достижениях, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.

Потребности самовыражения — в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.

Методы удовлетворения потребностей высших уровней (вторичных потребностей):

Социальные потребности:

— Давайте сотрудникам такую работу, которая позволяла бы им общаться.

— Создавайте на рабочих местах дух единой команды.

— Проводите с подчиненными периодические совещания.

— Не старайтесь разрушить возникшие неформальные группы, если они не наносят организации реального ущерба.

— Создавайте условия для социальной активности членов организации вне ее рамок.

Потребности в уважении:

— Предлагайте подчиненным более содержательную работу.

— Обеспечьте им положительную обратную связь с достигнутыми результатами.

— Высоко оценивайте и поощряйте достигнутые подчиненными результаты.

— Привлекайте подчиненных к формулировке целей и выработке решений.

— Делегируйте подчиненным дополнительные права и полномочия.

— Продвигайте подчиненных по служебной лестнице.

Потребности в самовыражении:

— Обеспечивайте подчиненным возможности для обучения и развития, которые позволили бы полностью использовать их потенциал.

— Давайте подчиненным сложную и важную работу, требующую полной отдачи.

— Поощряйте и развивайте у подчиненных творческие способности.

Кроме теории Маслоу, в настоящее время находят применение содержательные теории мотивации МакКлелланда, Герцберга и др.

Таблица 3.1
Матрица потребностей

Признак потребности Характеристика признака

1

2

1. Место в иерархии
потребностей
1.1. Первичные (низшие)
1.1.1. Физиологические (голод, жажда, отсутствие
жилища, сексуальные потребности)
1.1.2. Безопасность, защищенность
1.2. Высшие
1.2.1. Социальные (принадлежность к социальной группе, потребность в уважении, признании)
1.2.2. Духовные
1.2.3. Потребность в самовыражении, самоактуализации, реализации творческих способностей
2. Что влияет на
потребность
2.1. Национальность
2.2. История
2.5. География
2.4. Природа
2.5. Пол
2.6. Возраст
2.7. Социальное положение
3. Историческое место
потребности
3.1. Прошлые
3.2. Настоящие
3.3. Будущие
4. Уровень
удовлетворения
потребности
4.1. Полностью удовлетворенные
4.2. Частично удовлетворенные
4.3. Неудовлетворенные
5. Степень
сопряженности
потребности
5.1 Слабо сопряженная с другими потребностями
5.2. Сопряженная
5.3. Сильно сопряженная (автолюбитель и бензин, лыжи и снег, электронные часы и батарейки и т.п.)
6. Масштаб
распространения
6.1. Географический: всеобщий, региональный
6.2. Социальный: всеобщий, внутри национальной общности, внутри социальной группы по образованию, внутри группы по доходу
7. Частота
удовлетворения
7.1. Единично удовлетворяемые
7.2. Периодически удовлетворяемые
7.3. Непрерывно удовлетворяемые
8. Природа
возникновения
8.1. Основные
8.2. Вторичные
8.3. Косвенные
9. Применяемость
потребности
9.1. В одной области
9.2. В нескольких областях
9.3. Во всех областях
10. Комплексность
удовлетворения
10.1. Удовлетворяется одним товаром
10.2. Удовлетворяется несколькими товарами
10.3. Удовлетворяется взаимозаменяемыми товарами
11. Отношение
общества
11.1. Отрицательное
11.2. Нейтральное
11.3. Положительное
12. Степень эластичности
от дохода и возраста
12.1. Слабоэластичные (для удовлетворения физиологических потребностей)
12.2. Эластичные (для удовлетворения высших потребностей)
12.3. Высокоэластичные (предметы роскоши)
13. Способ
удовлетворения
13.1. Индивидуальный
13.2. Групповой
13.3. Общественный

В литературе понятие «потребность» рассматривается только относительно индивидуума. Считаем необходимым это понятие распространить и на технические, производственные, социально-экономические системы. Тогда для этих систем следует определять потребности в разных видах ресурсов для их функционирования и развития. Для производственных и социально-экономических систем следует определять также потребности в технических системах и ресурсах для разных форм воспроизводства — капитального строительства, расширения производства, реконструкции, технического перевооружения, социального развития.

С учетом более широкого толкования потребность — разность между необходимым (ожидаемым или возможным) и имеющимся состояниями объекта управления (индивидуума, организации, региона, страны и т.д.) для удовлетворения его нужд в определенном виде ценностей.

Из этого определения следует, что сначала следует прогнозировать будущие потребности объекта управления, затем их конкретизировать в виде ценностей и только потом — находить (проектировать) конкретный товар для удовлетворения конкретной потребности конкретных потребителей. Цепочка: потребности > ценности > товары > рынки > потребители, а также основные виды менеджмента и маркетинга показаны на рис. 1.

> ценности > товары > рынки > потребители во взаимосвязи с основными видами менеджмента и маркетинга
Рис. 1. Цепочка: потребности

Разграничение основных видов маркетинга и менеджмента на рис. 1 условно. Оно проведено для определения приоритетных объектов исследования в разных дисциплинах (науках). Из него не следует, что, например, отдел стратегического маркетинга не занимается инновациями, производством, не изучает рынки и потребителей. Занимается, но эти функции для него не основные и выполняются с целью определения возможности достижения нормативов конкурентоспособности товаров организации и стратегии ее развития. Главной функцией отдела НИОКР является экспериментальная проверка возможности материализации нормативов конкурентоспособности в производстве. Если нормативы конкурентоспособности, разработанные на стадии стратегического маркетинга, потом окажутся ниже рыночных требований, то вся работа на стадиях НИОКР, производства и т.д. будет пустой, убыточной, неконкурентоспособной. Поэтому, главное — отличное начало и отличный «выход» в каждом звене. В этом цель стратегического маркетинга.

Главными функциями тактического маркетинга являются тактическая микро- и макросегментация рынка, тактическое позиционирование товара, выбор каналов сбыта, организация рекламы, стимулирование ускорения сбыта. К функции тактического маркетинга также относится мотивация применения во всех подразделениях организации, во всех нормативно-методических и проектно-констуркторских документах концепции маркетинга — приоритета интересов потребителя (для персонала, отдела, цеха, организации и т.д.) перед интересами изготовителя или поставщика. Это очень трудная задача (функция). Поэтому концепция реализуется только в условиях рыночных отношений.

3.2. Ценности

Изучение и четкое формулирование системы ценностей для индивидуума, организации, отрасли и других структур является инструментом для стратегической сегментации рынка, определения направлений и параметров развития товаров и услуг, совершенствования систем управления структурами. Поэтому такое большое внимание мы уделяем изучению понятия «ценности».

Для сравнения различных точек зрения представим сущность понятия «ценности», предлагаемого различными авторами (табл. 3.2).

Таблица 3.2
Точки зрения различных авторов на понятия «ценности»

Авторы Понятие «ценности» Примеры авторов

1

2

3

С.И. Ожегов,
Н.Ю. Шведова
Ценность — это важность, значение чего-либо, ценный предмет, явление Материальные, культурные, духовные ценности
О.С.Виханский,
А.И.Наумов
Система норм и ценностей, устоявшихся в коллективе, которые могут быть приняты или не приняты его членом Безусловно необходимые для принятия всеми членами организации и принятые, но не обязательно необходимые нормы
Б.А. Райзберг,
Л.Ш. Лозовский,
Е.Б. Стародубцева
Ценностное суждение — суждение о желательности или нежелательности данного явления, о том что справедливо и несправедливо, что должно и чего не должно быть Примеры не приведены
Ж.-Ж. Ламбен Исследование человеческих ценностей фокусируется на важных целях, которые стремится достичь человек. Ценности тесно связаны с потребностями человека, но существуют на более реалистичном уровне То же
Рокич Укоренившаяся убежденность, что определенный стиль поведения или конечное состояние существования индивида предпочтительно в личном или социальном отношении противоположному стилю Терминальные (конечные) ценности: счастье, мудрость. Инструментальные (опосредованные) ценности: честность, ответственность
Кайле Система восьми терминальных ценностей: уважение к себе, безопасность, теплые взаимоотношения, чувство достигнутого, удовлетворенность собой; уважение со стороны других, чувство принадлежности, радость (удовольствие), приятное возбуждение Примеры не приведены
Шет, Ньюман, Гросс Рыночный выбор покупателя формируется под влиянием пяти групп ценностей: функциональной (полезности блага), социальной (принадлежности к группе), эмоциональной (чувственной), эпистемической (познавательной), условной (ситуационной). То же
М. Мескон,
М. Альберт,
Ф. Хедоури
Ценности — это общие убеждения, вера по поводу того, что хорошо и что плохо, или что безразлично в жизни. Ценность всегда предполагает субъективное ранжирование по важности, качеству или по признанию чего-либо благом. Ценности приобретаются посредством обучения Упорно трудиться — это хорошо». «Демократия предпочтительнее диктатуры». «Быть богатым лучше, чем быть бедным». Мораль, обычаи, табу организации
Ф. Котлер,
Г. Армстронг,
Д. Сондерс,
В.Вонг
Предоставляемая потребительская ценность — разность между совокупной потребительской ценностью (как общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые получает покупатель) и
совокупными затратами потребителя при
покупке товара, это выгода потребителя.
Примечание: совокупные потребительские затраты — это общая сумма денежных, временных, энергетических затрат, связанных с приобретением товара
М. Портер /25/ Система — совокупность цепочек ценностей поставщиков, фирмы, каналов сбыта и покупателей. Цепочка ценности фирмы — совокупность ее специфических функций основной деятельности (снабжение, производство, маркетинг, сбыт, послепродажное обслуживание) и вспомогательной деятельности (планирование, финансы, управление людскими ресурсами, развитие технологии). Конечная ценность — позиционная прибыль от реализации товаров Примеры не при
ведены

 

Анализ 10 первоисточников с целью определения сущности понятия «ценности» позволяет сделать следующие выводы.

Отсутствует общепринятое понятие. Это затрудняет, а иногда делает невозможными обмен достижениями в данной области, применение блочного метода проектирования (формирования) структур дисциплин, имеющих общие блоки, понятия, принципы и т.д.

Авторы рассматривают свои аспекты понятия. Например, вид ценности, прибыль от ее покупки и использования, нормы и правило поведения личности, миссию организации, ее функции и т.п. Многообразие подходов имеет не только негативную сторону, но и позитивную: оно дает пищу для размышлений, позволяет найти рациональное зерно.

Некоторые определения не стыкуются с российской экономической и управленческой наукой, видимо, из-за неадекватного перевода и известности авторов. Многие понятия по экономике и менеджменту из переводной литературы будут переходить в российскую теорию и практику. Хотелось бы перенять только лучшее. Отдельные учебники и книги вообще невозможно состыковать в смысле понятий, принципов и т.д. Поэтому считаю целесообразным экономику, маркетинг, менеджмент в российских вузах изучать по отечественным учебникам, а переводную литературу использовать как справочную.

В табл. 3.3 приведен авторский подход к классификации ценностей.

Таблица 3.3
Классификация ценностей

Признак классификации Виды ценностей Примеры ценностей

1

2

3

1. Форма проявления ценностей 1.1. Цели, достоинства
индивидуума, позитивная
(с точки зрения общества) система его взглядов на явления
«Ради сохранения здоровья ставлю цель вести здоровый образ жизни».
Он совестлив.
Она ставит интересы общества выше личных
1.2. Миссия, позитивные цели, конкурентные преимущества социально-
экономических систем
Миссия организации заключается в повышении конкурентоспособности выпускаемых товаров, сохранении экосистемы, количества рабочих мест, повышении качества жизни
1.3. Нормы, стандарты,
правила поведения в
коллективе
По производственной цепочке передавать продукцию или работу только высокого качества
1.4. Конкурентные преимущества систем Безотказность пейджеров равна шести сигмам (компания «Motorola»).
Здоровый человек
2. Содержание
ценностей
2.1. Качественные
(по полезности)
Надежность, комфортность автомобилей
«Mersedes»
2.2. Стоимостные (с учетом затрат) Высокая экономичность эксплуатации автомобиля «Toyota»
2.5. Поведенческие Уважение старших в Японии.
Педантичность немецких менеджеров
2.4. Синергические За счет отлаженной системы менеджмента организации положительный эффект синергии увеличивает ее прибыль на 5%
3. Виды ценностей 3.1. Природно-
климатические
Страна, богатая природными ресурсами
Москва расположена в средней полосе России, климат умеренно-континентальный
3.2. Политические Политическая система скандинавских стран отличается стабильностью, надежностью, гуманностью
3.5. Социальные Социальная политика скандинавских стран ориентирована на повышение качества жизни населения
3.4. Денежные Вклад в надежном банке
Наличные деньги в конвертируемой валюте
3.5. Материальные Недвижимость, компьютер, материальные ресурсы
3.6. Нематериальные Патенты, ноу-хау, авторские права, методология науки
3.7. Духовные Высокая нравственность личности.
Интеллигентность.
Честность.
Мужество.
Доброта.
Преданность.
3.8. Культурные Признанные обществом произведения литературы, искусства, музыки, театра
4. Уровень качества (значимости) ценностей 4.1. Высокого качества, вызывающие у общества восхищение (престижные) Открытия.
Оригинальные произведения в любой области.
Гений.
Талант.
4.2. Качественные,
одобряемые обществом
(позитивные)
Товары японской фирмы «Sony», германской «Mersedes», американской «Motorola»
4.3. Некачественные, не
принятые обществом
(негативные)
Некачественные товары (являются ценностями, так как имеют цену).
Негативные ценности индивидуума, которые он сам культивирует (жадность, жестокость и др.)
5. Способ существования
ценностей
5.1. Реальные Материальные ценности
5.2. Виртуальные Духовные ценности
6. Объект, которому 6.1. Индивидуум Изобретатель.
Менеджер-профессионал
присущи или который 6.2. Коллектив Целеустремленный коллектив профессионалов с высоким уровнем организованности
формирует
ценности
6.3. Организация Конкурентоспособная в глобальном масштабе американская компания «Intel»
6.4. Регион, отрасль Конкурентоспособная отрасль США по производству компьютеров
6.5. Страна Высокое качество банковских услуг, оказываемых в Швейцарии
6.6. Мировое сообщество Политика ООН по сохранению экосистемы
7. Источники
или основа
происхождения
ценностей
7.1. Объективные, не
зависящие от воли человека, природные, наследственные
Климатические условия региона
Темперамент человека
7.2. Субъективные, искусственно созданные человеком Высокий уровень развития Японии, не обладающей значительными природными ресурсами.
Духовность японского народа
8. Место системного проявления 8.1. Вне системы Высокий уровень политического и экономического развития страны, в которой находится фирма.
Конкурентоспособный товар фирмы
ценностей 8.2. Внутри системы Конкурентоспособная технология фирмы.
Эффективная система повышения квалификации кадров на фирме
9. Возможность
оценки ценностей
9.1. Оцениваемые количественно Полезный эффект товара.
Цена товара
9.2. Не оцениваемые
количественно
Мужество человека.
Честность
10. Динамичность ценностей 10.1. Долговременные,
стратегические
Природные ресурсы России.
Стратегия национальной безопасности США
10.2. Кратковременные,
тактические
Денежные средства.
Информация
11. Масштаб 11.1. Глобальные Электронные системы коммуникаций
распространения ценностей 11.2. Локальные Конкурентоспособная система менеджмента фирмы
11.5. Индивидуальные Высокий профессионализм менеджера Ли Якокка
12. Управляемость ценностей 12.1. Управляемые человеком, детерминированные Конкурентоспособность товара.
Профессионализм руководителя.
Высокая эффективность использования ресурсов в Японии, США
12.2. Неуправляемые,
вероятностные, стихийные
Климатические условия региона.
Интенсивность сбыта нового товара
13. Аспекты
ценностей, на которые обращает
13.1. Качество товара,
услуги или другого вида ценностей
Новизна, оригинальность, надежность, дизайн, упаковка, сертификат и др.
внимание
покупатель
(взгляд со стороны)
13.2. Цена товара Этот аспект анализируется по показателю удельной цены как отношению цены к суммарному полезному эффекту
13.3. Торговая марка
товара
«Mersedes»
13.4. Экономичность
товара в эксплуатации
По расходу топлива на 100 км пробега автомобили «Mersedes» — среди лидеров
13.5. Качество сервиса Во многих странах функционируют станции технического обслуживания «Mersedes»
13.6. Конкурентоспособность страны, фирмы, товара и др. объектов По конкурентоспособности Германия занимала в 1996 г. 9-е место в мире
13.7. Социально-
психологический аспект
покупки
Товары такой же марки имеют мой руководитель и друг
13.8. Ситуационный аспект покупки С другом уезжаем на море, а в автосалоне других качественных автомобилей не было, поэтому купил «Mersedes»

Таким образом, учитывая многообразие и многоаспектность данного понятия, нами предлагается следующее определение «ценности». Ценность — нечто особенное, чем субъект или объект управления владеет (содержит в себе), стремится сохранить либо иметь в будущем. Например, духовность, честность, талант, здоровье, профессионализм, организованность, прекрасные климатические условия, конкурентное преимущество — торговая марка «Sony», миссия организации, конкурентоспособность, квартира, автомобиль «Mersedes», хлеб, вода и т.п.

С целью ускорения поиска информации по ценностям рекомендуется осуществлять их кодирование. Приведем примеры кодирования ценностей.

Например, для автомобиля «Mersedes» будут характерны следующие коды по признакам:

1.4 — конкурентоспособный на мировом рынке;

2.1 — приоритет отдан качеству, а не высокой цене;

3.5 — является материальной ценностью;

4.1 — качество престижное;

5.1 — является реальной ценностью;

6.3 — продукт (товар) организации (компании);

7.2 — искусственно созданная ценность;

8.1 — ценность проявляется вне системы (компании);

9.1 — ценность оценивается количественно;

10.2 — ценность кратковременного пользования;

11.1 — ценность глобального масштаба;

12.1 — ценность управляется человеком;

13 — учитываются все или некоторые аспекты, в зависимости от уровня подготовленности (образованности) и информированности покупателя.

Второй пример: конкурентоспособный менеджер — имеет следующие коды: 1.4; 2.1; 3.6; 4.1; 5.2; 6.1; 7.2; 8.2; 9.1; 10.2; 11.3; 12,1; 13.6 (см. табл. 1.11).

 

Теоретическая новизна приведенной классификации ценностей заключается в том, что впервые, на наш взгляд, к исследованию одного из важнейших объектов стратегического маркетинга — ценностей — применены такие научные подходы, как системный, динамический, воспроизводственный, функциональный, комплексный, оптимизационный, ситуационный и др.

Учитывая свойство множественности описания систем, мы не можем претендовать на всеобщность и пропорциональность описания компонентов системы ценностей. Нами сделана только попытка расширить достижения в этой области для обеспечения теоретической базы исследований закономерностей и стратегических тенденций изменения параметров ценностей.

С применением имеющихся методов системного и функционально-стоимостного анализа, прогнозирования, исследования операций можно выявить эти закономерности и выработать эффективные направления развития ценностей, обеспечивающие их высокое качество и ресурсосбережение в глобальном масштабе. В данной работе сделана попытка исследовать конкретные закономерности развития технических и социально-экономических систем.

Применение на практике сформулированных закономерностей и стратегических тенденций изменения параметров разных ценностей (товаров, услуг и т.п.) позволит повышать качество товаров и уровень жизни населения.

3.3. Товары

Формой выражения или материализации многих ценностей являются товары и услуги, которые удовлетворяют потребности потребителей.
Одной из задач стратегического маркетинга является изучение потенциальных потребностей и ценностей, выбор потенциальных товаров, разработка нормативных параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товаров. Прежде чем разработать нормативы конкурентоспособности товаров, необходимо изучить следующие аспекты:
— параметры потребностей;
— набор ценностей, необходимых для удовлетворения потребностей;
— перечень конкретных товаров или их функции (если еще не существуют конкретные товары);
— показатели качества товаров, их ресурсоемкости, структуры жизненного и воспроизводственного циклов;
— параметры потенциальных рынков;
— параметры производственной или социально-экономической системы — изготовителя товара;
— влияние параметров внешней среды на функционирование системы — изготовителя товара.

Согласно международным стандартам ISO серии 9000 по системам качества продукции типовой жизненный цикл включает следующие этапы: 1) маркетинг, 2) HИOKР 3) материально-техническое снабжение, 4) подготовка и разработка производственных процессов, 5) непосредственно производство, 6) контроль, испытания и обследование продукции в процессе производства и выходной контроль, 7) упаковка и хранение готовой продукции, 8) реализация и распределение, 9) монтаж и эксплуатация, 10) техническая помощь в обслуживании, 11) утилизация после использования.

Предложенное ISO деление стадий жизненного цикла продукции или товара (ЖЦТ) не в полной мере отвечает принципом классификации по месту и времени выполнения работ. Например, место и время эксплуатации (9-я стадия) может совпадать с временем и местом оказания технической помощи (10-я стадия). При этом 1-я и 2-я стадии даны укрупненно, а стадия производства разбита на пять стадий (с 3-й по 7-ю). Вместе с тем не выделены в отдельную стадию работы по организационно-технологической подготовке нового производства, отличающиеся значительной сложностью, капитало- и трудоемкостью.

С учетом приведенных аргументов, а также дифференциации затрат по стадиям целесообразна следующая структура ЖЦТ (рис. 2).

Стадии:

1 — стратегический маркетинг,

2 — HИOKР

3 — организационно-технологическая подготовка нового производства (ОТПП),

4 — производство,

5 — подготовка товара к функционированию,

6 — эксплуатация и ремонты,

7 — утилизация товара.

Рис. 2 Структура жизненного цикла товара

Основные объемы работ, выполняемых на стадиях ЖЦТ:

— на стадии стратегического маркетинга осуществляется стратегическая сегментация рынка, прогноз нормативов конкурентоспособности товаров и фирмы, формируется стратегия фирмы;

— на стадии НИОКР проводятся научные исследования по проверке возможности материализации нормативов конкурентоспособности, разрабатываются принципиальные вопросы развития технологий, товаров и фирмы, разрабатывается проектно-конструкторская и нормативная документация на новый товар;

— на стадии ОТПП разрабатываются организационные проекты по освоению нового товара, технологии, технологическая оснастка для изготовления товара, нормы и нормативы, нестандартное оборудование, изготавливается технологическая оснастка и оборудование, заключаются контракты на поставку оборудования и инструментов, оснастки и выполняются другие работы по освоению в производстве нового товара;

— на стадии производства организуется материально-техническое обеспечение, производство заготовок, изготовление составных частей продукции, их сборка, проводится тактический маркетинг (тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение товара на рынке и т.п.);

— на стадии подготовки товара к функционированию осуществляется его транспортирование до потребителя, монтаж, пуск;

— на стадии эксплуатации и ремонтов — техническое обслуживание и ремонты, непосредственное использование товара;

— на стадии утилизации товара выполняются работы по демонтажу отработанного изделия (при необходимости), его разборки и другие работы. После утилизации отработанного изделия его функции выполняет изделие следующего поколения, т.е. реализуется процесс развития по спирали.
Анализировать ЖЦТ необходимо для установления рациональности и пропорциональности распределения ресурсов по стадиям жизненного цикла, продолжительности работ на этих стадиях и нахождения резервов ресурсосбережения. Статистические данные свидетельствуют о том, что по продукции машиностроения эксплуатационные затраты за нормативный срок ее службы (сумма затрат на 5—7-й стадиях) до 30 раз превышают производственные затраты (сумма затрат на 1—4-й стадиях). Например, структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа ГАЗ 51 за 10 лет их эксплуатации, по расчетам автора, примерно следующая (табл. 3.4).

В затраты на подготовку автомобиля к функционированию входят затраты на доставку автомобиля до потребителя, строительство гаража и ремонтной базы, приобретение оборотного фонда запасных частей, подготовку обслуживающего и ремонтного персонала, т.е. это все единовременные затраты потребителя, кроме цены автомобиля.

Таблица 3.4
Структура затрат за жизненный цикл грузовых автомобилей типа ГАЗ 51

Стадия жизненного цикла автомобиля Доля затрат от совокупных затрат за ЖЦТ, %
Стратегический маркетинг и НИОКР 0,3
ОТПП 0,7
Производство 3,3
Подготовка к функционированию 6,3
Эксплуатация и ремонты за 10 лет 89,5
Утилизация -0,1
Итого: 100,0

Затраты на утилизацию автомобиля в табл. 1.12 приведены со знаком минус, так как потребитель от этой операции получил доход за счет разборки автомобиля на запчасти и металлолом (затраты на разборку меньше прибыли от реализации). Затраты на утилизацию сложных моноблочных конструкций (металлургические печи, нефтеаппаратура и т. п.), а также демонтаж объектов атомной энергетики составляют значительную величину (со знаком плюс).

Анализ структуры затрат за ЖЦТ показывает, что за 10 лет эксплуатации автомобиля затраты в этой сфере примерно в 20 раз больше производственных затрат. Наряду с этим затраты на разработку автомобиля составляют всего 0,3 % от совокупных затрат за ЖЦТ. Эти цифры подтверждают результаты анализа организации маркетинговых исследований, НИОКР и качества автомобиля, свидетельствующие о несоответствии их мировым достижениям. Отечественные автомобили уступают лучшим зарубежным по расходу топлива на единицу полезного эффекта, показателям экологичности, эргономичности, сохраняемости, комфортности, патентоспособности, условиям эксплуатации и восстановления. Автомобилестроителям следует увеличить долю затрат на стратегический маркетинг и НИОКР для применения современных подходов и методов менеджмента и обеспечения конкурентоспособности автомобилей.

В условиях развития конкуренции и реализации концепции маркетинга продолжительность ЖЦТ неуклонно сокращается. Например, средняя продолжительность стадий маркетинга и НИОКР по вычислительной технике, выпускаемой в США, сократилась с 33 месяцев в 1981 г. до 10 в 1991 г., а продолжительность их выпуска (срок жизни) — с 88 до 12 месяцев /19, с. 24/. Это обстоятельство вынуждает фирмы значительно повышать качество стратегических планов.

Дальнейшие рекомендации по изучению товаров приводятся по книге Ж.-Ж. Ламбена.

Степень новизны товара во многом определяет уровень его конкурентоспособности. Чем дальше фирма углубляется в новые области, тем выше становится стратегический риск (табл. 3.5).

Таблица 3.5
Матрица «Рынок — товар»

Рынок Товары и технологии:
известные новые
Известный
Новый
Концентрация
Коммерческий риск
Технологический риск
Диверсификация (максимальный стратегический риск)

По новизне следует различать:
товары мировой новизны 10%;

товары, новые для фирмы 20%;

расширение имеющейся гаммы товаров 26%;

обновленные товары 26%;

изменение позиционирования товара 7%;

сокращение издержек (снижение цены) 11%.
В машиностроении Российской Федерации в последние годы наблюдается увеличение удельного веса новой техники (по показателям технического уровня внутри страны, но не новизны в мировом масштабе или конкурентоспособности). Так, в 1992 г. удельный вес новой техники составлял 75% (751 наименование), в 1994 г. — 78% (936). Одновременно за 1990—1993 гг. продолжительность разработки и освоения новой техники сократилась примерно в два раза.
В последние годы в промышленно развитых странах (Япония, США и др.) наблюдается увеличение удельного веса рискованных высоких технологий («High Tech»). Так, жизненный цикл товаров, изготовленных по высокой технологии, примерно в три раза короче, чем у обычных промышленных товаров, и составляет 3—5 лет. По данным американской Ассоциации по разработке и менеджменту товаров, в 1982 г. новые товары принесли 23% прибыли, а в 1993 г. — 58%.

Р. Купер (1981 г.) изучил причины успеха и провала 195 промышленных товаров. Из них 102 случая фирмы считали успехом, а 93 — провалом. .Были выявлены три ключевых фактора успеха:

— превосходство товара над своими конкурентами, которое воспринимается потребителями;

— маркетинговые «ноу-хау» фирмы, т.е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка;

— технологическое «ноу-хау», т.е. высокая синергия НИОКР и производства.

Ниже приведены пятнадцать правил успеха товара:

— Превосходный товар:
товар дифференцированный, уникальный в своем роде, приносящий покупателю дополнительные преимущества;

— Сильная маркетинговая ориентация:
направленность разработки на рынок и на клиента;

— Глобальная концепция товара:

замысел и разработка товара с самого начала ориентированы на мировой рынок;

— Интенсивный первичный анализ:

еще до начала разработки выделяются кадровые и финансовые ресурсы на углубленное технико-экономическое обоснование;

— Точная формулировка концепции:

перечень конкретных задач, выбор целевого рынка, набора свойств и позиционирования товара;

— Структурированный план освоения:

переход от намеченного позиционирования к плану операционного (тактического) маркетинга в терминах цены, сбыта и коммуникации;

— Межфункциональная координация:

новый товар — дело всей фирмы; нужно организовать интерфейс НИОКР — Производство — Маркетинг (тактический);

— Поддержка руководства:

вместо прямого вмешательства нужна специальная структура поддержки инновации, ресурсы и правильное видение процесса;

— Использование синергии:

реализовать сильные стороны, используя технологический и коммерческий синергизм;
— Привлекательность рынков;
— Предварительный отбор решений;
— Контроль за ходом разработки;
— Доступ к ресурсам, инвестициям;
— Роль фактора времени:
быстрый приход на рынок — это источник конкурентного преимущества, но эта цель должна достигаться не в ущерб качеству.

В табл. 3.6 приведена сетка предварительных оценок.

Таблица 3.6
Пример сетки предварительных оценок

Критерий оценки Идеи товара
Оценка
очень высокая высокая низкая очень низкая

1

2

3

4

5

Привлекательность
1. Тенденция рынка Возникающий Растущий Стабильный В стадии упадка
2. Срок жизни товара 10 лет и более 5-10 лет 3-5 лет 1-3 года
5. Скорость распространения Очень высокая Довольно высокая Низкая Очень низкая
4. Потенциал рынка (физический) >10 млн. 10-5 млн. 5-1 млн. < 1 млн.
5. Потенциал рынка (денежный) 1 млрд. 1-0,5 млрд. 0,5-0,1 млрд. < 0,1 млрд.
6. Потребность покупателей Не удовлетворяется Удовлетворяется плохо Удовлетворяется хорошо Удовлетворяется очень хорошо
7. Отношение торговцев Восторженное Позитивное Нейтральное Сдержанное
8. Потребность в рекламной поддержке Низкая (0-2%) Малозначимая (2-5%) Высокая (5%) Очень высокая (>5%)
9. Доступность рынка Очень легкая Легкая Плохая Очень плохая
Конкурентоспособность
1. «Притягательность» товара Очень высокая Высокая Средняя Слабая
2. Отличительные качества Эксклюзивность Значительные отличительные особенности Слабые отличительные особенности Простое копирование («как все»)
3. Сила конкуренции Очень слабая Слабая Сильная Очень сильная
4. Продолжительность эксклюзивности > 3 лет 1-3 года < 1 года < 6 мес
5. Соответствие фирме Укрепляет фирму Хорошо сочетается Слабая связь Никакой связи
6. Цена Намного ниже Немного ниже Равна Выше
7. Совместимость клиент-торговец Полная совместимость Легко совмещается Совмещается с трудом Новый канал сбыта
8. Адекватность торгового персонала Высокая адекватность Легко адаптируется Конверсия возможна, но сложна Новый торговый персонал
9. Уровень качества Значительно превосходит Слегка превосходит Такой же Уступает

 

Дополним 15 правил обеспечения успеха товара по Куперу еще тремя:
— применение к процессу планирования обновления товара и его разработке системного, комплексного, функционального, воспроизводственного, интеграционного, нормативного подходов менеджмента;
— применение в процессе разработки товара методов системного и .функционально-стоимостного анализа, моделирования и оптимизации;
— мотивация качественного управленческого решения.
Ключевым фактором успеха явно является превосходство товара, несущее покупателю нечто уникальное. Вот результаты сравнения 20% наиболее дифференцированных товаров с 20% наименее дифференцированных:
— уровень успеха 98,0 и 18,4%;
— доля рынка 53,5 и 11,0%;
— доля рентабельных товаров 84,0 и 26,0%.
Основными причинами провалов новых товаров на рынках Франции явились:

— поверхностный анализ рынка (недооценка задержек распространения товара по рынку, переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка) — 50%;

— производственные проблемы (трудности при переходе от опытного образца к установочной серии, трудности достижения заданных параметров) — 38%;

— нехватка финансовых ресурсов — 7%;

— проблемы коммерциализации — 5%.

Основными факторами успеха новых товаров на рынках США, Японии, Великобритании являются следующие (расположены по рангу):

адаптированность товара к требованиям рынка;
— превосходство над конкурентами по качеству, осуществимости, простоте конструкции, цене;
— технологичность товара;
— уникальность товара;
— умелый маркетинг и др.

3.4. Рынки

Рынок — это, во-первых, место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок; во-вторых, экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена. Структура рынков чрезвычайно многообразна. По виду продаваемого товара выделяют рынки сырья, материалов, драгоценностей, средств производства, недвижимости, потребительских товаров и услуг, информационного и интеллектуального (духовного) продукта, инноваций, капитала, валюты, ценных бумаг, труда, рабочих мест и рабочей силы. По масштабам охвата территории различают мировой, зональные, региональные, страновые рынки, а применительно к каждой стране — внутренние и внешние рынки. По уровню конкуренции рынки делятся на высококонкурентные (свободные), монополистической конкуренции, олигополистические, монополистические (закрытые). Различают также легальные (официальные) и нелегальные (теневые, черные) рынки. Рынки ценных бумаг делят на первичные . и вторичные, на которых происходит перепродажа ценных бумаг.

Нами понятие «рынок» интерпретируется следующим образом. Рынок — условное место купли-продажи конкретного товара в определенных по интенсивности условиях конкуренции с соблюдением этических и правовых норм и правил.

Характеристика рынков приводится по работе М.И. Круглова. Рынок может быть совершенным и несовершенным. Модель совершенного рынка основана на предположении, что все участники торговых сделок действуют, руководствуясь исключительно экономическими принципами. Кроме того, для совершенного рынка характерны следующие условия:

— все товары данного вида, объективно однородны по их качеству, внешнему виду, упаковке (гомогенны), и цена однозначно сопоставима с определенным товаром;

— условия конкурентной борьбы одинаковы для всех продавцов и покупателей, отсутствуют какие-либо предпочтения пространственного, личностного и временного характера;

— прозрачность рынка: продавцы и покупатели имеют возможность полного обзора рынка, получения достаточной информации о всех обстоятельствах ведения сделок (о ценах, скидках, качестве товара, условиях поставки и платежей).
На таком рынке действия отдельных продавцов или покупателей не могут существенно воздействовать на общие условия обращения товаров.

При нарушении одного из указанных условий рынок является несовершенным. На рынках потребительских товаров продавцы склонны представлять с помощью упаковки и внешнего оформления свои гомогенные товары как гетерогенные (разнородные), расширять область предпочтений, используя благоприятное географическое положение, временный распорядок и т.д. Большое неравенство условий создается рекламой товаров. Крупные и преуспевающие предприятия имеют возможность расходовать на рекламу значительные суммы и проводить широкие рекламные кампании, создавая тем самым привилегированное положение своим товарам на рынке. Большинство реально существующих рынков являются несовершенными.

Другой важной характеристикой рынка является его форма, определяемая количественным распределением продавцов (сторона предложения) и покупателей (сторона спроса). Так как такое распределение многообразно, то многообразны и формы рынка (табл. 3.7).

Таблица 3.7
Формы рынка

Спрос Предложения
Много Несколько Одно
Множественный Полиполия (совершенная или чистая конкуренция) Олигополия Монополия
Небольшой Олигопсония (олигополия спроса) Двусторонняя олигополия Ограниченная монополия
Единичный Монопсония (монополия спроса) Ограниченная
монопсония
Двусторонняя монополия

 

4. Стратегический маркетинг как первая стадия жизненного цикла объектов и первая общая функция управления

В стандартах ISO серии 9000 по системам качества первой стадией жизненного цикла продукции является маркетинг, не подразделяемый в них на стратегический и тактический. Цели стратегического и тактического маркетинга совершенно разные. Но они — звенья одной цепи. Общее в них только то, что основой программ этих видов маркетинга являются потребности, ценности, рынок, но в различные периоды и с розной степенью детализации. Основное отличие стратегического и тактического маркетинга заключается в том, что первый должен дать ответ на вопрос: «Что, когда и как делать, чтобы быть конкурентоспособным и получить плановую прибыль?», а второй — «В каком виде, где, кому и по какой цене продавать, чтобы удовлетворить потребности потребителей и получить плановую прибыль?».

Стратегический маркетинг выполняется преимущественно на «входе» организации (фирмы, компании и т.п.), а тактический, в основном, на «выходе». Стратегический маркетинг как стадия жизненного цикла товара отражает пространственный аспект проблемы, а как функция — временной аспект. Основными инструментами стратегического маркетинга являются прогнозирование, функционально-стоимостный анализ, стратегическая сегментация рынка, а тактического — тактическая сегментация рынка, реклама, продвижение товара на рынке, стимулирование сбыта. Отсюда и квалификационные требования к маркетологам-стратегам и маркетологам-тактиком будут совершенно разными. Стратегическим маркетингом должны заниматься убеленные сединой профессионалы, а тактическим — молодые коммуникабельные менеджеры-маркетологи.

Маркетинг — весьма сложное понятие. Однако пока не достигнуто единого мнения ученых и практиков относительно концепции маркетинга, его места в менеджменте, разработке, производстве и реализации товаров.

Стратегический маркетинг — это, во-первых, концепция ориентации любой деятельности на потребителя, во-вторых, согласно стандартам ISO серии 9000, первая стадия жизненного цикла объекта и, в-третьих, первая общая функция управления (менеджмента).

Ориентация деятельности на потребителя выражается в следующем общеизвестном принципе: «Производите то, что нужно потребителю, а не пытайтесь продать ему то, что вам удалось произвести».

Авторская концепция маркетинга как ориентации любой деятельности на потребителя несколько шире, чем в известной литературе по маркетингу, по области применения концепции и уже по функциям маркетинга. Шире в том смысле, что ориентировать на потребителя нужно любую деятельность на любой стадии жизненного цикла объекта. Применяя системный подход, субъект управления должен обеспечивать высокое качество «выхода» данной системы (при условии высокого качества ее «входа»), который одновременно является «входом» другой системы — потребителя.

Например, одним из компонентов (функций) такой системы, как отдел маркетинга являются нормативы конкурентоспособности перспективного товара, который будет разрабатываться в будущем научно-исследовательской организацией (НИО) и конструкторским бюро (КБ). Эти нормативы являются «выходом» системы маркетинга и одновременно «входом» следующей по ходу системы — НИО, обеспечивающей научное подтверждение технических решений или возможности достижения нормативов конкурентоспособности объекта. «Выход» системы НИО является «входом» системы КБ. Упрощенная схема (без обратной связи и связи с внешней средой) реализации концепции маркетинга по ориентации на потребителя представлена на рис. 3.
1.1 1.2 1.3 — «выход» (функции) отдела маркетинга;

2.1 2.2 2.3 — «вход» НИО;

3.1 3.2 3.3 — «выход» (функции) НИО;

4.1 4.2 4.3 — «вход» КБ.

Рис. 3 Упрощенная схема реализации концепции маркетинга по ориентации деятельности на потребителя
Проанализируем представленную схему. На «входе» отдела маркетинга — информация, кадры, нормативно-методические документы, технические средства и другие компоненты, необходимые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов «входа» не будет отвечать требованиям качества процесса исследований в отделе маркетинга, то и качество «выхода» отдела маркетинга (например, 1.1 — результаты сегментации рынка, 1.2 — нормативы конкурентоспособности объекта, 1.3 — параметры организации продвижения объекта на рынке) не будет отвечать будущим требованиям потребителей. Значит, качество «входа» НИО по компоненту — нормативы конкурентоспособности будущего объекта (2.2) — будет низким. На следующих стадиях нерационально тратить средства, так как на «выходе» КБ документация объекта (в смысле качества и ресурсосбережения, а не качества чертежей) не будет отвечать требованиям конкурентоспособности. Как бы хорошо ни работали НИО и КБ, при низком качестве «выхода» отдела маркетинга, низкого качества будет и «выход» КБ.

Если каждая система (подсистема) будет соблюдать концепцию маркетинга по ориентации любой деятельности на потребителя, то качество их «выхода» будет высоким и, соответственно, будет высоким качество «выхода» глобальной системы. Для реализации этой концепции необходимо сначала проанализировать качество и взаимосвязи с внешней средой (и, по возможности, улучшить эти связи), проанализировать и принять меры по обеспечению высокого качества «входа» и только потом повышать качество процесса в самой системе (т.е. стабилизировать управление, повышать его эффективность, организованность, качество). В настоящее же время вместо маркетингового применяется, в основном, производственный подход, ориентированный сначала на совершенствование технологии и организации в самой системе и только потом — на улучшение остальных компонентов системы. Можно израсходовать миллионы долларов на развитие организационно-технического уровня производства фирмы и получить нулевой результат, если качество «входа» не отвечает требованиям обеспечения конкурентоспособности «выхода» системы. Яркий пример: в начале 80-х годов автомобильная промышленность СССР затратила десятки миллионов долларов на техническое перевооружение заводов, совершенствование технологии и организации производства, результаты же оказались мизерными, автомобили —неконкурентоспособными из-за того, что «вход» заводов — проектно-конструкторская документация — был улучшен незначительно, не претерпел принципиальных улучшений, особенно по расходу автомобилями топлива и содержанию вредных веществ в продуктах его сгорания. Казалось бы, концепция маркетинга проста, но ее игнорирование приводит к огромным потерям.

Неправомерно в функции маркетинга включать проектирование и производство товара, как это предлагается в настоящее время в литературе. Служба маркетинга должна принимать участие в разработке и согласовывании всех научно-методических и нормативных документов по всем вопросам функционирования и развития фирмы, оказывать методическую помощь всем службам в применении концепции маркетинга и выходить к руководству с предложениями о стимулировании ее применения по ориентации любой деятельности на потребителя.

В зависимости от сферы и вида деятельности, степени развития рынка и других факторов различают несколько видов маркетинга (табл. 4.1).

Таблица 4.1
Классификация видов маркетинга

Признак классификации Вид маркетинга Содержание маркетинга
1 2 3
1. Период действия 1.1. Стратегический маркетинг Комплекс работ по формированию стратегии фирмы на основе стратегической сегментации рынка, прогнозированию стратегий повышения качества товаров, ресурсосбережения, развития производства и нормативов конкурентоспособности, нацеленных на сохранение или достижение конкурентных преимуществ фирмы и стабильное получение достаточной прибыли
1.2. Тактический
маркетинг
Комплекс работ по тактической (кратковременной) сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара
2. Область
действия
2.1. Маркетинг идей
общественного
характера
Разработка, претворение в жизнь и контроль выполнения программ, имеющих цель — добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общественной идеи, движения или практики
2.2. Маркетинг
места
Деятельность по созданию, поддержанию или изменению мнения или отношения клиентов к отдельным местам, месторасположениям объектов
2.3. Внутренний
маркетинг
Маркетинг, осуществляемый внутри фирмы по обучению и мотивации персонала, работающего с клиентами
2.4. Маркетинг организации Деятельность с целью создания, поддержания или изменения отношений и поведения всех лиц и организаций, представляющих интерес для данной фирмы
2.5. Международный (глобальный) маркетинг Деятельность фирмы международного характера
3. Сфера действия /19/ 3.1. Потребительский маркетинг Маркетинг между фирмами и конечными потребителями, физическими лицами или семьями
3.2. Индустриальный маркетинг Маркетинг между двумя фирмами (юридическими лицами)
3.3. Социальный
маркетинг
Маркетинг по удовлетворению социальных потребностей людей бюджетными (государственными) организациями, не ставящими целью получение прибыли
4. Вид деятельности 4.1. Финансовый
маркетинг
Маркетинг в области финансовой деятельности
4.2. Инновацион-ный маркетинг Маркетинг в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау
4.3. Маркетинг
промышленный
Маркетинг в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции
4.4. Маркетинг в
сфере услуг
Маркетинг в области удовлетворения потребности в области оказания различных услуг
5. Способ воздействи 5.1. Прямой маркетинг Маркетинг без посредников
5.2. Телевизион-ный маркетинг Маркетинг с использованием телевизионных передач
5.5. Маркетинг по
почте
Маркетинг с использованием средств почтовой связи
5.4. Маркетинг по
каталогам
Маркетинг рекламы и выбора товаров и услуг с использованием каталогов
6. Степень развития рынка 6.1. Пассивный
маркетинг
Маркетинг в условиях превышения спроса над предложением, ориентированного не на потребителя, а на производство
6.2. Организаци-онный маркетинг Маркетинг, ориентированный на концепцию продаж, на обнаружение и организацию рынков
6.3. Активный маркетинг Маркетинг в условиях превышения предложения над спросом, активного действия закона конкуренции
7. Степень развития маркетинга 7.1. Распредели-тельный маркетинг Маркетинг по распределению произведенных товаров
7.2. Функциональ-ный маркетинг Маркетинг по производству и распределению товаров
7.3. Управленче-ский маркетинг Маркетинг по созданию, производству и распределению товаров

Представленная классификация видов маркетинга составлена впервые, на основе работ следующих авторов: по 2-му признаку (область действия) — Е.П. Голубкова; 3-му (сфера действия) и 6-му (степень развития рынка) — Ж.-Ж. Ламбена; 5-му (способ воздействия) — Ф, Котлера; 7-му (степень развития маркетинга) — А.И. Ковалева и В.В. Войленко. Классификация по 1-му и 4-му признакам предложена автором.

Указанные виды маркетинга не дублируют, а дополняют один другой, позволяют изучить проблему со всех сторон. Менеджерам на практике в зависимости от конкретной ситуации, стадии жизненного цикла товара, функции управления и других факторов приходится сталкиваться с разными видами маркетинга. Перед разработкой бизнес-плана основным инструментом повышения качества планирования служит концепция стратегического маркетинга.

Концепцию стратегического маркетинга рекомендуется реализовывать также при управлении любым объектом. В этом случае стратегический маркетинг будет первой общей функцией управления. Результаты стратегического маркетинга — нормативы конкурентоспособности товаров и стратегии организации — должны лечь в основу стратегических и тактических планов. Это подчеркивает важность изучения потенциальных потребностей и ценностей, проведения стратегической сегментации рынка и разработки нормативов конкурентоспособности объектов.

За общей функцией управления — стратегический маркетинг — следуют функции планирования, организации процессов по выполнению планов, учет и контроль, мотивация и регулирование.

Исходя из предложенной концепции маркетинга фирмы, предлагаются следующие функции и задачи стратегического маркетинга (табл. 4.2).

Таблица 4.2
Функции и задачи стратегического маркетинга

Функции Задачи
1 2
1. Формирование рыночной стратегии фирмы 1.1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса
1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка
1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы
1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой
1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов
1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы
1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы
1.8. Прогнозирование объемов рынков по сегментам
1.9. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары
1.10. Прогнозирование конкурентоспособности будущих
товаров на конкретных рынках
1.11. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров
1.12. Окончательный выбор целевых рынков на…. год
1.13. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров
1.14. Оформление документа «Рыночная стратегия фирмы на… год»
2. Реализация
концепции
2.1. Согласование структуры и содержания системы
менеджмента фирмы
маркетинга 2.2. Участие в проектировании организационной и
производственной структуры фирмы
2.3. Участие в разработке положений и должностных
инструкций фирмы
2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой фирмой
2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы «Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _______»
2.6. Участие в анализе внешнеэкономической деятельности фирмы
2.7. Согласование цен на выпускаемые товары
2.8. Согласование долгосрочных контрактов и договоров
2.9. Установление схемы обратной связи по стадиям
жизненного цикла товаров
3. Стратегическая 3.1. Определение целей рекламы
реклама и 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы
стимулирование сбыта товара 3.3. Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4. Обеспечение 4.1. Разработка структуры службы маркетинга фирмы
маркетинговых исследований 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований
4.3. Кадровое обеспечение исследований
4.4. Обеспечение техническими средствами
4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы
маркетинга фирмы.

В литературе встречаются такие термины, как «стратегическое планирование», «долгосрочное планирование», «перспективное планирование», «стратегический маркетинг», «стратегическое управление», «стратегический менеджмент». Из перечисленных понятий без особого вреда для практики можно изъять понятия «долгосрочное планирование» и «перспективное планирование». Понятие «стратегическое планирование» приемлемо для планирования развития уникальных объектов, не имеющих аналогов и рынка. Понятие «стратегическое управление» приемлемо для управления развитием объектов государственной и муниципальной собственности. Для объектов корпоративной и предпринимательской форм собственности лучше применять понятие «стратегический менеджмент», первой общей функцией которого будет стратегический маркетинг.

Заключение

Стратегический маркетинг — это деятельность по разработке нормативов конкурентоспособности организации и выпускаемых ею товаров но основе исследований стратегических потребностей, ценностей, товаров и рынков. Стратегический маркетинг является первой стадией жизненного цикла объектов и первой общей функцией управления (менеджмента).
Влияние стратегического маркетинга на эффективность объектов определяется примерно следующим соотношением: 1:10:100:1000, где 1 — валюта, «сэкономленная» на стратегическом маркетинге (проигнорированы такие тонкие инструменты, как прогнозирование, ФСА, исследование операций, стратегическая сегментация рынка); 10 — убытки на стадии НИОКР; 100 — убытки на стадии производства; 1000 — убытки на стадии эксплуатации (потребления).
Из цепочки; потребности > ценности > товары > рынки > потребители с обратной связью на каждое звено к отдельным видам маркетинга и менеджмента следует отнести следующие звенья: к стратегическому маркетингу — потребности, ценности и товары в нормативах; к инновационному менеджменту — НИОКР; к производственному менеджменту — производство товаров; к тактическому маркетингу — рынки и потребителей.
Предлагается анализировать потребности по классификации С.Б. Каверина, а прогнозировать их — по нашей матрице.
Целесообразно исследовать закономерности и прогнозировать тенденции изменения ценностей на основе предложенной нами классификации, учитывающей 13 признаков и 40 видов ценностей.
Объекты стратегического маркетинга целесообразно классифицировать по трем признакам: форма собственности, виды, программа выпуска (повторяемость).

Если вы думаете скопировать часть этой работы в свою, то имейте ввиду, что этим вы только снизите уникальность своей работы! Если вы хотите получить уникальную курсовую работу, то вам нужно либо написать её своими словами, либо заказать её написание опытному автору:
УЗНАТЬ СТОИМОСТЬ ИЛИ ЗАКАЗАТЬ »