Исследование роли маркетинга в повышении конкурентоспособности и улучшения финансового положения современных организаций


Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты влияния маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия

2. Анализ рынка гостиничных услуг на примере гостиницы «Россия»

2.1 Характеристика гостиницы «Россия» и оказываемых ею услуг

2.2 Анализ потребностей рынка

2.3 Анализ товара и стратегического портфеля

2.4 Анализ внешних сил маркетинга гостиницы «Россия»

2.5 Маркетинговое исследование рынка ресторанных услуг

2.6 Формирование маркетингового инструментария для повышения конкурентоспособности гостиницы «Россия»

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Эффективная работа на внутреннем и внешнем рынке требует знания и учета объективных рыночных законов, умения организовывать регулярное получение и оперативное использование рыночной информации, для того чтобы повысить конкурентоспособность своей продукции. Все это является элементами маркетинга — одной из наиболее эффективных концепций рыночной экономики.

Именно на основе результатов маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке.

Для предприятий, работающих в условиях рынка, нет ничего важнее маркетинга, поскольку он, во всех своих проявлениях, ставит своей целью привлечь покупателей, помочь им совершить покупку и удостовериться, что они придут снова.

Главной задачей маркетинга становится поиск и приобретение покупателей на длительную перспективу. Важную роль в применении маркетинга играет применение принципов, методов и комплекса маркетинга.

В настоящее время, с переходом экономики к рыночным отношениям, повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственность. Вместе с тем усиливается и роль конкуренции, как основного механизма регулирования хозяйственного процесса. В таких условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. Назрела необходимость стратегического маркетингового мышления, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства выбранного пути развития.

Предметом данной курсовой работы является инструмент маркетинга, используемый для повышения конкурентоспособности предприятия.

Объектом курсовой работы является маркетинговая деятельность гостиницы «Россия».

Целью работы является изучение комплекса маркетинга в гостинице «Россия», а также разработка рекомендации по усовершенствованию маркетинговой деятельности для повышения конкурентоспособности гостиницы.

Исходя из заданной цели, были поставлены и решены следующие задачи:

1. Рассмотреть сущность и содержание маркетинговой деятельности современного предприятия и ее влияния на конкурентоспособность

2. Изучить организационно-экономические характеристики гостиницы «Россия»

3. Проанализировать потребности рынка в гостиничных услугах

4. Провести структурный анализ товарных единиц по методике Котлера.

5. Сформировать маркетинговый инструментарий для повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных авторов, таких, как О. С. Виханский, Питер Дойл, Ф. Котлер, О. Д. Андреева, В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева, Ф. Г. Панкратов, Т. К. Серегина, В. Р. Веснин и публикации в периодической печати.

1. Теоретические аспекты влияния маркетинговой деятельности на конкурентоспособность предприятия

В настоящее время по данным Американской ассоциации маркетинга насчитывается более 2000 определений маркетинга. По определению известного специалиста в области маркетинга Ф. Котлера «маркетинг есть специальный и управляемый процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются, и что хотят получить, обмениваясь другими созданными продуктами и ценностями».

Маркетинг — это политика предприятия, которая ориентируется на рынок, адаптируется к нему, гибко реагирует на изменения и способна претворять в жизнь инновации.

Маркетинг — это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентировавшиеся на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

Цель маркетинга — удовлетворение потребностей покупателей и получение за счет этого достаточной для предприятия прибыли.

Другая важная цель маркетинга на предприятии является налаживание контактов с покупателями, побуждение их к покупке товара, его использованию и повторному приобретению с целью получения для себя прибыли.

Основной функцией маркетинга является формирование стимулирования спроса, то есть последний связывает торговлю и маркетинг в единое целое.

Предприятие, ориентирующиеся на использование в своей деятельности концепции маркетинга более конкурентоспособны, умеют быстро приспосабливаться к изменению внешней среды, постоянно наращивают занимаемую долю рынка, лидируют по рентабельности.

Сущность маркетинга:

Тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей людей, ориентация производства на удовлетворение этих потребностей, адресность выпускаемой продукции.

Активное воздействие самого предприятия на рынок, рыночную конъюнктуру, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательское поведение.

Маркетинг может выступать как концепция разработки на уровне предприятия комплексных программ создания, организации производства и реализации на выбранных сегментах рынка конкретных товаров или товарных систем.

Принципы маркетинга:

Нацеленность на конечный, практический результат производственно-сбытовой деятельности предприятия.

Невозможность деятельности без ориентации на долговременные результаты рыночной активности. Как следствие — повышенное внимание к исследованиям и прогнозам, разработке новых товаров, услуг, идей и концепций, постоянное стремление к совершенству, что обеспечивает высокорентабельную эффективную деятельность и подавление конкурентов, в том числе и политических, если речь идет о некоммерческом маркетинге.

Применение во взаимосвязи и единстве стратегии и тактики активного приспособления общественного продукта и результатов производства к требованиям потенциальных потребителей в сочетании с целенаправленным и активным воздействием на них.

Сущность маркетинга в том, что он не только одно из важнейших направлений совершенствования производством и сбытом продукции, но и сложный социально-экономический процесс, важной целью которого становится обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Поэтому маркетинг можно определить еще и как способ вскрытия и использования потребностей, совершенствования и повышения качества продукции и услуг в соответствии с этими потребностями обеспечения на этой основе достижения коммерческих целей предприятия.

Руководство предприятий-изготовителей должно рассматривать маркетинг как основу планирования и управления, как возможность через организацию рынка сделать процесс товародвижения управляемым.

Основными функциями маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия являются:

комплексное исследование рынка;

планирование товарного ассортимента с определением качества товара, количества товара, сроков изготовления товара;

планирование цен и изменение уровня цен в соответствии с условиями рыночной среды;

распределение товара на потребительских и географических сегментах рынка;

продвижение товара средствами рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи.

Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, которые выражают проявление основных функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание/планирование, организацию, координирование, учет и контроль. В то же время эти функции, характерные для различных систем управления, могут быть конкретизированы и дополнены специфическими функциями маркетинга:

Аналитическая функция маркетинга (исследовательская):

— комплексное исследование рынка;

— анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы;

— разработка маркетинговых стратегий.

Функция планирования:

— планирование комплекса маркетинга;

— разработка маркетинговой программы.

Производственно-сбытовая функция:

— контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Управление маркетингом на предприятии путем последовательного и комбинированного исполнения его функций (и подфункций), т. е. функциональная концепция управления — наиболее плодотворный подход к решению проблем выживания и процветания в конкурентной среде любого хозяйствующего субъекта рынка.

Маркетинг является тем инструментом, с помощью которого возможно успешное осуществление рыночной деятельности. Однако в реальной действительности часто оказывается, что предприятие не использует все возможности, предоставляемые маркетингом, мотивируя это нехваткой времени и средств, ненужностью или просто невозможностью в силу складывающихся объективных обстоятельств.

Маркетинг должен применяться в условиях как насыщенного, так и дефицитного рынка и решать двуединую задачу: удовлетворение текущих и перспективных потребностей общества при одновременной оптимизации ресурсов, идущих на эти цели.

Российские производители переключают свое внимание с производства на маркетинг — именно в маркетинге сегодня и разворачивается основная борьба за конкурентное преимущество на рынке.

Этапами разработки маркетинговой стратегии будут являться следующие шаги:

1) оценка настоящего состояния рынка;

На данном этапе необходимо дать точную или хотя бы, экспертную оценку (при отсутствии исследований) доли рынка, провести анализ ежеквартальных объемов продаж и установить, от чего он зависит: от прихода и переработки сырья, от сезонного спроса, определить, как рынок данного вида товара изменится, и не претерпит ли существенных изменений, произвести оценку изменений, связанных с дальнейшим развитием сферы услуг, (на что это вызовет соответственное увеличение спроса и как использовать это расширение рынка), провести анализ изменения цен, анализ рынка поставщиков.

2) Сегментация рынка и определение потребительского интереса;

Выбор целевого сегмента определяет то, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания, какие продукты или услуги она будет представлять клиентам.

Для наиболее успешной работы фирмы на рынке, ей необходимо сосредоточиться на незанятых никем нишах рынка, а также на тех потребностях потребителей, которые все еще не удовлетворены. Так, например, в 1850 году была создана компания Levi’s, которая производила джинсы, впоследствии ставшие неотъемлемым атрибутом американского образа жизни и компания стала лидером в данном сегменте рынка и по сей день остается сильной и прибыльной компанией, которая легко приспосабливается к меняющимся возможностям рынка.

3) Анализ деятельности конкурентов и в целом определение конкурентоспособности вашего предприятия;

То есть на данном этапе необходимо определить, чем ваша компания отличается от всех остальных, то есть выявить сильные и слабые стороны, которые оказывают наибольшее влияние на успех организации. Они определяются по отношению к конкурентам. Сильные и слабые стороны — определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет вашей слабостью.

Так, например, компания Mercedes, была сильна в производстве надежных, шикарных, долговечных машин, однако, компания Honda наладила выпуск машины Acura, а Mitsubishi — Lexus, превосходившие на американском рынке Mercedes, компания потеряла свом преимущества.

4) Формирование целей маркетингового развития;

Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

Определить чего хочет добиться фирма в результате своего развития? Это может быть увеличение объема продаж, получение прибыли, удовлетворение общественного мнения (хорошее отношение поставщиков, покупателей, правительства, акционеров и т. д.), формирование имиджа.

5) Исследование возможных альтернатив в плане стратегии;

6) Создание определенного облика компании на рынке;

7) Оценка стратегии с точки зрения ее финансовой состоятельности.

На этом этапе производится:

— анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих продуктов компании;

— прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктов компании;

— прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продукты компании;

— прогнозирование объема выручки и прибыли;

— определение контрольных показателей и промежуточных этапов контроля (сроки и контрольные значения).

Случаются ситуации, когда разработанную стратегию приходится корректировать, либо вообще изменять ее. Это происходит при резком изменении рыночной ситуации, например, появлении на рынке значительно более конкурентоспособной продукции, чем выпускаемая предприятием, либо при изменении собственных возможностей предприятия, расширении возможностей в результате появления дополнительных источников финансирования.

2. Анализ рынка гостиничных услуг на примере гостиницы «Россия»

2.1 Характеристика гостиницы «Россия» и оказываемых ею услуг

Гостиница Россия принадлежит ООО «Туркомплекс Турист». Юридический адрес фирмы находится по адресу 173000 г. Великий Новгород, наб. А. Невского, д. 19/1.

Обществом с ограниченной ответственностью признается учрежденной одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли определенных учредительными документами размеров.

Высшим органом общества с ограниченной ответственностью является общее собрание его участников. В обществе с ограниченной ответственностью создается исполнительный орган, осуществляющий текущее руководство его деятельностью и подотчетный общему собранию его участников. Единоличный орган управления обществом может быть избран также и не из числа его участников.

Гостиница «Россия» входит в состав гостиничной сети «AMAKS grand hotels».

Организационная структура гостиницы «Россия» приведена в Приложении 1. Данная структура относится к типу функциональных организационных структур.

В гостинице «Россия» предоставляются услуги: сервис — центра, ресторана, бара, парикмахерской, а также в здании гостиницы «Россия» (Великий Новгород) находится бюро путешествий и экскурсий. Оно организует обзорные экскурсии по В. Новгороду, на которых можно познакомиться с достопримечательностями города, с его прошлым и настоящим.

Всего в гостинице «Россия» в Великом Новгороде 102 номера с возможностью размещения в них до 250 человек. Номерной фонд гостиницы Россия включает одно-, двух-, трех, четырехкомнатные номера с удобствами. Часть номеров гостиницы недавно отремонтированы и отвечают современным требованиям.

В стоимость включено: проживание, завтрак.

Информация о доплатах:

Плата за проживание в отеле взимается в соответствии с единым расчетным часом — с 12 часов текущих суток по местному времени;

При проживании не более суток (24 часов) плата взимается за сутки;

При размещении до расчетного часа (с 00:01 до 05:00 часов утра) на срок более суток (24 часов) плата за проживание в течение данного отрезка времени не взимается;

При размещении до расчетного часа (с 05:00 до 12:00 часов утра) на срок более суток (24 часов) плата за проживание в течение данного отрезка времени почасовая, при бронировании взимается 50% стоимости суток проживания;

В случае задержки выезда гостя плата за проживание взимается:

не более 6 часов после расчетного часа — почасовая оплата; более 6 до 12 часов после расчетного часа — плата за половину суток; от 12 до 24 часов после расчетного часа — плата за полные сутки.

На первом этаже гостиницы «Россия» работает ресторан (8.00-23.00), рассчитанный на 300 мест, где предоставляются различные услуги: обслуживание заявок на питание, организация вечеров, банкетов, проведение развлекательных программ (танцевальная, фольклорная, караоке).

Бар порадует уютной обстановкой и широким ассортиментом блюд и напитков. Бар вмещает до 30 человек.

При этом можно говорить о том, что в гостинице предоставлен широкий спектр услуг, типичных для российских гостиничных предприятий, которые включает в себя услуги фитнес-центра, салона красоты, бизнес-центра, конференц-услуги, а также туристические услуги. Кроме того, к услугам клиентов флористический салон, которые есть не во всех гостиницах, что повышает удобство для клиентов. Также в гостинице есть галереи и бутики, которые не входят в состав гостиницы, а арендуются сторонними компаниями. Для работы с арендаторами есть специальное подразделение.

Гостиница «Россия» предложит после столь увлекательного отдыха размещение в гостиничных номерах, соответствующих всем современным требованиям.

В ресторане «Россия», расположенном на первом этаже гостиницы, можно отдохнуть в уютной обстановке и по достоинству оценить блюда русской и европейской кухни.

По заказам организуются шоу-программы, фольклорные выступления, экскурсии с осмотром достопримечательностей Великого Новгорода.

Для того, чтобы привлечь внимание к своим услугам, гостиницы «Россия» организует рекламу, имеющую конечную цель информирование потенциальных клиентов о существовании гостиницы «Россия» и формировании в их сознании положительного образа гостиницы «Россия» как средства размещения с высоким уровнем сервиса и приятной атмосферой, способствующей хорошему отдыху.

Менеджер разрабатывает концепцию продвижения услуг, а именно:

— выбирает средства продвижения услуг;

— осуществляет отбор конкурентных преимуществ, достоинств и положительных сторон деятельности гостиницы, которые будут использоваться в рекламе;

— определяет приблизительный бюджет кампании по продвижению;

— выявляет и осуществляет выбор деловых партнеров гостиницы «Россия» в области продвижения услуг.

Наметив основные мероприятия и действия кампании по продвижению услуг гостиницы, менеджер представляет ее управляющему. Он вносит в нее коррективы, если считает это необходимым и утверждает окончательный маркетинговый план.

После этого менеджер приступает к его осуществлению. Наглядное представление о методах продвижения услуг гостиницы «Россия» можно получить, проанализировав кампанию по продвижению за 2012 год.

Менеджером гостиницы «Россия» был разработан следующий план маркетинговых мероприятий и, в частности, методов продвижения гостиничных услуг.

Прежде всего, были определены целевые аудитории, на которые ориентируется гостиница в своей деятельности. Определение целевых аудиторий происходило с учетом сложившейся ситуации в индустрии гостеприимства в Великом Новгороде. В частности, всего в Великом Новгороде 7 гостиниц, из них одна — 2-х звездочная, пять — 3-х звехдочных и одна — 4-х звездочная. У каждой из этих гостиниц свои клиенты. Наиболее респектабельным гостиницей в городе является гостиница «Парк Инн», который является 4-хзвездочным и, соответственно, самым дорогим отелем города.

В качестве методов продвижения услуг были выбраны:

— реклама;

— стимулирование сбыта.

Деятельность по продвижению услуг гостиницы «Россия» в 2012 году ограничилась только рекламой и мероприятиями по стимулированию сбыта. Руководство гостиницы сочло достаточным принятие таких мер для сохранения уровня продаж и его планируемого роста на 5%.

Реклама услуг гостиницы «Россия» включала в себя несколько мероприятий по распространению информации гостинице «Россия» и привлечению потенциальных потребителей.

Прежде всего, руководство гостиницы продолжило сотрудничество с туристическими агентствами других российских городов и зарубежными туристическими агентствами, для того, чтобы деловые партнеры агентства предлагали своим клиентам размещение в гостинице «Россия» для проживания в Великом Новгороде. Для этого информацию о гостинице «Россия», измененную и усовершенствованную по сравнению с 2012 годом разместили в информационных буклетах и на сайтах туристических агентств — партнеров гостиницы. Возможность получить наглядное представление о средстве размещения, которое рекомендуется туроператором, высокого ценится туристами, и часто привлекает их, по свидетельству партнеров гостиницы «Россия».

Другим средством рекламы, которое использует гостиница «Россия» для продвижения своих услуг, является размещение рекламной информации в специализированных журналах, посвященных индустрии гостеприимства.

Такого рода реклама представляет собой специально разработанный макет, который содержит фотографические снимки, изображающие внутренний и внешний интерьер гостиницы «Россия», содержащий информацию о месте нахождения гостиницы, коротко рассказывающий о ее услугах. Однако эффективность такой рекламы не является достаточно высокой в силу того, что, будучи размещенной в специализированных журналах, она является доступной лишь тем, кто в силу какой-либо заинтересованности просматривает такие журналы. А среди таких людей редко оказываются простые туристы, которые ищут место размещения в том или ином городе. Такая реклама является наиболее эффективной для привлечения деловых партнеров, или заключения договоров о долгосрочном сотрудничестве с теми или иными компаниями, которые часто отправляют сотрудников в Великий Новгород, и которым удобнее сотрудничать всегда с одной и той же гостиницей.

Издание специальных буклетов, которые содержат информацию о гостинице, ее услугах, и наглядно демонстрирующие основные достоинства «Россия» раздаются посетителям гостиницы для того, чтобы обеспечить распространение информации о гостинице. Посетители, уезжая, забирают с собой эти буклеты, и таким образом возрастает возможность того, что информация о гостинице «Россия» дойдет и других потенциальных потребителей в различных городах и странах.

Такими являлись основные средства рекламы, используемые руководством гостиницы «Россия» в 2012 году для продвижения услуг и информирования потенциальных потребителей о существовании гостиницы и ее основных достоинствах.

Однако продвижение услуг гостиницы «Россия» не ограничивалось только рекламными обращениями. В 2012 году руководством гостиницы были разработаны некоторые меры по стимулированию сбыта, которые включали в себя мероприятия, призванные повысить популярность гостиницы «Россия» среди потребителей и сделать ее услуги более привлекательными.

Основной целью проведения мероприятий по стимулированию сбыта в 2012 году в гостинице «Россия» являлось удержание и поощрение старых клиентов.

Во многом на мероприятия по стимулированию сбыта оказывало влияние то, как гостиница позиционирует на рынке гостиничных услуг Великого Новгорода. Выше были описаны основные категории посетителей гостиницы. С учетом их и осуществлялись мероприятия по стимулированию сбыта.

В качестве одной из таких мер выступало установление скидок для организаций, которые регулярно направляют своих сотрудников в командировки в Великий Новгород и выбирают в качестве места размещения сотрудников гостиницу «Россия». В случае повторного визита группы лиц организации предоставлялась скидка в 5%.

Еще одной мерой по стимулированию сбыта являлось предоставление в подарок посетителям части используемых в обслуживании предметов (полотенце с логотипом гостиницы, мыльницы или пепельницы с логотипами, выбираемые по желанию постояльца). Не секрет, что гостиницы, курорты, клубы любителей гольфа и линии круиза несут существенные де-нежные потери из-за незапланированного уменьшения числа используемых в обслуживании предметов (полотенец, банных халатов, мыльниц и пепельниц из комнат или общественных помещений). Но одно дело, когда гость просто забирает это из гостиницы. А другое — когда ему это дарят. Появляется совсем другое отношение к гостинице, и вещь становится действительно памятным сувениром, а не просто «находкой».

2.2 Анализ потребностей рынка

Гостиница «Россия» предлагает своим клиентам высококачественные услуги по размещению и питанию. Постояльцев гостиницы «Россия» можно условно классифицировать по следующим категориям:

— приехавшие в командировку бизнесмены;

— приехавшие на отдых российские и иностранные туристы, направленные в гостиницу «Россия» туристическими агентствами, которые являются деловыми партнерами гостиницы, с которыми компания сотрудничает на долгосрочной основе;

— отдыхающие из других городов, которые приехали в город самостоятельно, без участия туроператора.

Такое разделение весьма условно, однако оно дает обобщенное представление о постояльцах гостиницы «Россия». Такой состав посетителей сложился за долгое время функционирования гостиницы, и теперь в своей деятельности гостиница ориентируется именно на перечисленные выше категории.

Именно состав посетителей гостиницы «Россия» влияет на методы продвижения услуг и на средства, к которым прибегает руководство гостиницы для продвижения услуг и распространения информации о гостинице.

В качестве объекта исследования выбрана конкретная услуга гостиницы «Россия» — услуги ресторана.

Проведем анализ потребности для данной услуг по «Матрице потребностей». В матрице анализируется конкретная потребность — в питании и еде. Матрица потребностей представлена в таблице 1.

Таблица 1 — Матрица потребностей

Критерии

Потребности

По иерархии потребностей

Первичные (низшие)

Социальные (высшие)

Физиологические

Безопасности

В принадлежности и одобрении социальной группы

В авторитете и уважении

В самовыражении

По факторам, влияющим на формирование потребностей

Исторические

Национальные

Географические

Природно-климатические

Половые

Возрастные

Социально-групповые

По временным параметрам

Остаточные (прошлые)

Текущие (настоящие)

Перспективные (будущие)

Дальнесрочные

По принципу удовлетворения

Удовлетворяемые одним товаром

Удовлетворяемые комплексом товаров

Удовлетворяемые с помощью услуг

Удовлетворяемые товарами и услугами

Взаимозаменяемые (конкурентные)

По четкости перевода в характеристики продукта

Неопределенные

Конфигурационные

Качественные

Количественные:

— четкие

— размытые

По степени принципиального удовлетворения

Полностью удовлетворенные

Частично удовлетворенные

Неудовлетворенные

По массовости распространения

Географического

Социального

Всеобщие

Региональные

В пределах страны

Всеобщие

Внутринациональные

Внутри социальной группы

Внутри социальной группы по образованию

Внутри социальной группы по доходу

По эластичности

Слабоэластичные

Нормальной эластичности

Высокоэластичные

По сложившемуся общественному мнению

Социально негативные

Социально нейтральные

Социально позитивные

По глубине проникновения в общественное сознание

Неосознанные

Единично осознанные

Частично осознанные

Осознанные всей потенциальной социальной группой

По степени текущей настоятельности

Слабо интенсивные

Нормальные

Повышенно интенсивные

Ажиотажные (экстремальные)

По причине возникновения

Естественные

Импульсивные

Внушенные:

— другими потребителями

— модой

— рекламой

По времени потребления

Единично удовлетворяемые

Дискретно удовлетворяемые

Периодически удовлетворяемые

Непрерывно удовлетворяемые

По свободе удовлетворения

Свободные

Деформированные:

— деформированные в низкой степени

— деформированные в средней степени

— деформированные в высокой степени

По специфике удовлетворения

Универсальные (массовые)

Укрупнено сегментированные

Среднесегментированные

Индивидуализированные

По широте проникновения в различные сферы жизни

Моносферные

Олигосферные

Полисферные

По характеру барьеров удовлетворения

Связанные со здоровьем

Психологически обусловленные

Социально обусловленные

Ресурсные

По результатам исследования можно сделать вывод, что рынок услуг общественного питания при гостинице является достаточно перспективным, поскольку потребности в еде являются постоянными, осознанными для всех категорий потребителей, распространяются на несколько целевых аудиторий — постояльцев гостиницы и жителей города.

2.3 Анализ товара и стратегического портфеля

конкурентоспособность предприятие кейтеринг

При рассмотрении гостиничных услуг как продукта по методике трехуровневой модели Ф. Котлера, выделяют три уровня услуг:

— отдельные услуги и группы услуг (комплексные обеды);

— продукт «ресторан» как комплекс услуг (приготовление блюд из меню);

— продукт «ресторан» как комплекс услуг плюс дополнительные услуги (приготовление блюд из меню, развлекательная программа).

Услуга — это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. Понятие «услуга» имеет универсальное значение, она нематериальна и не сохраняема, услугу нельзя измерить, ее можно только оценить.

Содержание услуги размещения состоит в следующем: во-первых, в пользование предоставляются специальные помещения (гостиничные номера); во-вторых, предоставляются услуги, выполняемые непосредственно персоналом ресторана — метрдотелем по приему и оформлению гостей, официантами по приемке заказов, поварами по приготовлению блюд, музыкантами по исполнению музыки и песен и т. д.

В ресторанной услуге можно выделить два основных направления по удовлетворению потребностей — приготовление пищи для удовлетворения потребности в еде и развлекательная программа для удовлетворения потребности в развлечениях.

Для удовлетворения данных характеристик ресторану необходимо:

— предлагать посетителям вкусную еду;

— предлагать широкий ассортимент блюд;

-предлагать разнообразную развлекательную программу, периодически изменяемую.

Для удовлетворения второстепенных потребностей ресторану необходимо:

— обеспечить оптимальный режим работы;

— предлагать блюда различной ценовой категории;

— предлагать блюда различных национальных кухонь;

— предлагать блюда для различных социальных аудиторий: женщин на диете, вегетарианцев, иудеев и т. п.

— обеспечить участие посетителей ресторана в развлекательных программах.

На сегодняшний день можно говорить о том, что гостиница «Россия» объективно соответствует уровню 5*. Качество обслуживания и спектр дополнительных услуг соответствуют мировым стандартам.

Анализ деятельности гостиницы «Россия» по услугам представлен на рисунке 1. Анализ проводился по направлениям: услуги по проживанию (желтый цвет), услуги ресторанов (синий цвет), фитнес-центр (зеленый цвет), бизнес-центр (белый цвет), конференц-залы (серый цвет), салон красоты (голубой цвет), флористический салон (красный цвет), аренда (бутики и галереи) (черный цвет), туристические и прочие услуги (оранжевый):

наибольший оборот приходится на оказание услуг по проживанию, что является основной услугой гостиницы. Также большой объем приходится на ресторанные услуги (за счет внутренних и внешних клиентов). Поэтому именно эти направления являются основным источником прибыли для гостиницы, которые нужно максимально развивать;

вторым по успешности является направление, связанное с оказанием услуг по организации конференций и деловых мероприятий в конференц-залах гостиницы. На текущий момент данное направление медленно движется к группе «дойные коровы». Направление требует дальнейшего развития;

услуги бизнес-центра, фитнес-центра, аренда, салона красоты, туристические и прочие услуги находятся в группе «звезд», их нужно развивать и стимулировать посещение клиентов данных предприятий именно в гостинице, а не за ее пределами;

флористический салон находится в группе «темные лошадки», т. к. на них приходится очень небольшой объем продаж, однако, темпы роста довольно высоки.

Рисунок 1 — Матрица «рост — доля рынка» (БКГ)

Таким образом, можно говорить о том, что ассортимент является сбалансированным. Положительным моментом является наличие «темных лошадок», однако, их количество нужно увеличивать, чтобы привлекать клиентов. Также нет «собак», что позитивно влияет на выручку, т. к. нет неприбыльных (умирающих) ассортиментных групп.

Важно отметить, что как уже говорилось ранее, практически не оказываются банкетные услуги в рамках ресторанов гостиницы «Россия», кроме того, услуги прачечной ориентированы только на внутренних клиентов (включены в состав группы «прочие»), однако, в условиях роста занятости населения целесообразно данную услугу ориентировать и на внешних клиентов.

2.4 Анализ внешних сил маркетинга гостиницы «Россия»

Результаты мониторинга внешней среды представлены в виде PEST-анализа (таблица 2). Методика PEST-анализа позволяет выделить основные факторы влияния на гостиницы со стороны внешней среды и включает в себя анализ экономических факторов (макроэкономические факторы), рыночных факторов (влияние потребителей и конкурентов, а также отражение текущего состояния и перспектив развития рынка), технологических факторов (изучение технологий разработки, оказания и продвижения гостиничных услуг, а также факторов, связанных с работой персонала), социальных факторов (отражение особенностей поведения потребителей, изменение их предпочтений, мотивации и т. п.) и политических факторов (выявление основных политико-правовых факторов, влияющих на рынок и роли государства).

Оценка влияния факторов осуществляется на основе экспертных оценок по 5-балльной шкале — от +5 для положительного влияния (возможности) до -5 для характеристики отрицательного влияния (угрозы) [4]. Экспертами выступали менеджеры гостиницы «Россия» и 5 менеджеров других гостиниц 4-5* Москвы. Итогом стали средние оценки, округленные до целых значений. Кроме того, важно отметить, что один и тот же фактор может иметь как положительное, так и отрицательное влияние.

Таблица 2 — PEST-анализ для гостиницы «Россия»

Факторы

Факторы

Примечание

Способствующие достижению целей

(знак «+»)

Препятствующие достижению целей

(знак «-»)

1. Экономические факторы

1.1.

Снижение доходов клиентов под влиянием кризиса

-4

Снижение потребления туруслуг и гостиничных услуг

1.2.

Рост безработицы

+2

Снижение потребления туруслуг и гостиничных услуг

1.3.

Снижение деловой активности в экономике России и Москвы и внешнеэкономической деятельности

-3

Уменьшение количества совершаемых сделок и переговоров, требующих проживания в гостинице

1.4.

Рост въездного потока туристов в Москву (с учетом кризиса)

+3

Рост потребности в гостиничных услугах

1.5.

Рост конкуренции со стороны мини-отелей и апартаментов

-3

Ужесточение конкурентной борьбы

1.6.

Ненасыщенность гостиничного рынка

+3

Возможность привлечения новых клиентов. Появление новых конкурентов

1.7.

Рост продаж (бронирования) через Интернет

+3

Расширение сбытовых возможностей

1.8.

Рост конкуренции со стороны отелей 4* и 5*

-3

Усиление конкуренции на рынке предоставления услуг

1.9.

Рост спроса на организацию конференций, семинаров и др.

+3

Увеличение предложения для корпоративных клиентов

1.10.

Большие перспективы роста рынка (с учетом ограничения в виде кризиса)

+3

Возможность привлечения новых клиентов. Появление новых конкурентов

1.11.

Проблемы с определение «звездности» гостиниц

-3

Сложности в формировании репутации гостиницы. Не всегда соответствие классу

1.12.

Приход новых мировых гостиничных сетей и их активное развитие

-3

Конкуренция между брендами крупных игроков

1.13.

Смещение спроса в сторону более дешевых гостиничных услуг в условиях кризиса

-3

Потеря части клиентов

2. Технологические факторы

2.1.

Нестабильное качество обслуживания, низкая квалификация персонала, отсутствие стандартов работы

-5

Уход клиентов к конкурентам

2.2.

Низкий уровень бизнес-коммуникаций между гостиницами и турфирмами, направленных на совместное решение рыночных проблем

— 3

Сложности в реализации и продвижении услуг

2.3.

Технологии обучения персонала

+5

Наличие собственных технологий персонала дает существенное конкурентное преимущество

2.4.

Система продвижения

+5

Эффективная система продвижения формирует осведомленность об отеле

2.5.

Сложности реализации инвестиционных проектов по развитию гостиниц

-5

Долгий срок реализации, большие инвестиции, бюрократия

3. Социальные факторы

3.1.

Формирование культуры отдыха у россиян, стремление к цивилизованному отдыху, увеличение расходов на посещение Москвы

+3

Увеличение потребления услуг

3.2.

Четкое разделение туристов на сегменты

+4

Формирование предложения для каждой группы

3.3.

Увеличение количества деловых туристов

+5

Рост потребности в услугах бизнес-центров гостиниц

3.4.

Рост требований к качеству обслуживания и спектру предлагаемых услуг в гостиницах

+4

-2

Необходимость повышения качества обслуживания, обучения персонала и т. п. Возможность конкурировать за счет качества облуживания и дополнительных услуг

3.5.

Сезонность предоставления услуг

-3

Непостоянство спроса

4. Политические факторы

4.1.

Разработка и поддержка развития Москвы как туристического центра

+5

-3

Развитие и поддержка туристического и гостиничного рынка. Появление новых конкурентов

4.2.

Продвижение бренда Москвы на мировом туристическом рынке

+5

Увеличение потока иностранных туристов

Представим влияние внешней среды на гостиницу «Россия» в виде 5 конкурентных сил Портера (таблица 3).

Таблица 3 — Оценка ситуации на рынке с помощью модели 5 конкурентных сил Портера

Конкурентная сила

Факторы влияния

Существующая конкуренция в отрасли

Уровень конкуренции очень высок, при этом она сконцентрирована в основном между крупнейшими игроками рынка. Конкуренция постепенно смещается на неценовой уровень, велика роль активного продвижения, рекламы и маркетинга.

Барьеры для входа новых игроков

Барьеры входа для мелких игроков не очень велики, однако, необходимо преодолеть законодательные барьеры, найти место для застройки или объект для размещения в нем нового отеля, а также сформировать свою базу будущего отеля. В этой связи наиболее опасны международные гостиничные сети, обладающие значительными финансовыми ресурсами и большим опытом.

Поставщики

Поставщиками в данном случае выступают поставщики гостиничного оборудования, продуктов питания и напитков для ресторанов, Интернет-услуг и др. Также в качестве поставщиков клиентов могут рассматриваться турфирмы, тренинговые компании, службы Интернет-бронирования и др.

Потребители

Потребители делятся на два сегмента — деловые туристы и индивидуальные туристы. При этом оба сегмента развиваются динамично, но доля частных лиц в целом по рынку значительно превышает долю деловых туристов. В этой связи следует концентрироваться на обоих сегментах. Однако, растут запросы клиентов к качеству оказываемых гостиничных услуг.

Заменители

У гостиничных услуг нет прямых заменителей, однако, заменяемость услуг разных форм размещения очень высока — это и организованные места размещения, и посуточная аренда квартир.

Таким образом, можно говорить о том, что происходит усложнение ситуации рынка — увеличивается рост запросов потребителей к качеству гостиничных услуг, при этом развивается как направление индивидуального, так и делового туризма.

Проведем оценку конкурентов на основе метода средневзвешенной экспертной оценки путем оценки ключевых факторов успеха (КФУ) на гостиничном рынке. Были отобраны эксперты — управляющий и начальник отдела маркетинга «Россия», 4 эксперта. При проведении оценки, экспертам была поставлена на первом этапе задача путем группового обсуждения выработать набор критериев, наиболее важных для успеха предприятия, работающего на гостиничном рынке производства. Каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес определялся следующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем суммировались, и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки (сумма должна быть равна 1,0) — в случае отклонений проводилась корректировка весов путем группового обсуждения. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по десятибалльной шкале (таблица 2.9). Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждого конкурента, затем путем суммирования и деления получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное значение округлялось.

Построим конкурентный профиль гостиницы «Россия» по отношению к сильнейшему конкуренту — гостинице «Националь» (таблица 4).

Таблица 4 — Конкурентный профиль гостиницы «Россия» по отношению к сильнейшему конкуренту — гостинице «Националь»

№ п/п

Показатель

Отклонение

Степень приоритетности

-2

-1

0

1

2

1

Квалификация персонала

2 степень

2

Качество обслуживания

1 степень

3

Уровень цен

4 степень

4

Уровень рекламной активности

6 степень

5

Спектр предоставляемых дополнительных услуг

5 степень

6

Репутация (отзывы клиентов)

3 степень

Таким образом, можно говорить о том, что гостиница «Россия» отстает от своего основного конкурента — гостиницы «Националь» — по трем показателям, а именно по качеству обслуживания, по уровню рекламной активности и по спектру предоставляемых дополнительных услуг. Именно эти направления требуют совершенствования, прежде всего, при разработке стратегии повышения конкурентоспособности гостиницы «Россия».

Проведенное исследование позволяет дать следующую характеристику текущей ситуации, в которой функционирует гостиница «Россия»:

основные риски для гостиницы «Россия» сконцентрированы в самом гостиничном рынке — усиление конкуренции приводит к необходимости поиска способов совершенствования и расширения своей деятельности (расширение ассортимента дополнительных услуг, активизация привлечения клиентов и др.);

рост требовательности клиентов к организации их отдыха приводит к необходимости четкого выделения целевой аудитории гостиницы «Россия», при этом неверно выбранная стратегия сегментации и разработки неверного комплекса мероприятий маркетинга может привести также к снижению конкурентоспособности гостиницы «Россия»;

экономические риски на текущий момент высоки, т. к. экономика России подвержена влиянию мирового кризиса. В этой ситуации происходит отказ как российских, так и зарубежных клиентов от поездок из-за боязни тратить деньги или боязни проблем с поездкой (например, забастовки авиаперевозчиков). Изменения коснутся как делового, так и индивидуального туризма;

рост въездного туризма и продвижения бренда «Москва» могут стать возможностью для дальнейшего развития гостиницы «Россия» не только в сфере внутреннего, но и въездного туризма;

необходимо проводить регулярное обучение персонала для повышения эффективности его работы и удовлетворенности клиентов от сотрудничества с гостиницей «Россия»;

в условиях кризиса можно ожидать не только снижения уровня загрузки гостиницы, но и смещения спроса клиентов в сторону отелей с меньшим уровнем звездности, что требует разработки мер по привлечению и удержанию клиентов в условиях кризиса.

Таким образом, в целом текущая ситуация может быть оценена как среднерисковая. При условии проведения эффективной политики привлечения и удержания клиентов, поддержании стабильного качества предлагаемых гостиничных услуг, расширении ассортимента предлагаемых услуг и постоянном совершенствовании процесса обслуживания, гостиница «Россия» имеет высокие шансы на успешное функционирование.

2.5 Маркетинговое исследование рынка ресторанных услуг

Для того, чтобы определить направления совершенствования ресторана гостиницы «Россия», было проведено дополнительное анкетирование. В опросе принимало участие 20 человек, которым предлагалось указать свои предпочтения в еде.

Целью проводимого опроса является определение путей совершенствования меню ресторана гостиницы «Россия», а также направления совершенствования сервиса. Для удобства распределения ответов и характеристики наиболее популярного мнения ответы респондентов представлены в виде графиков.

Рисунок 2 — Сегментация респондентов по уровню дохода

На рисунке 2 показана сегментация принявших участие в опросе респондентов по уровню дохода. Следует отметить, что наиболее популярная группа — это люди с доходом выше 35000 рублей, что отчасти объясняется участием в опросе гостей города из других городов России и из-за рубежа, а отчасти тем, что посетители ресторанов — это по определению состоятельные люди.

На рисунке 3 представлено предпочтение опрошенных посетителей ресторанов различных национальных кухонь.

Рисунок 3 — Предпочтения респондентами разновидностей национальных кухонь

Из рисунка 3 видно, что среди посетителей ресторанов наибольшей популярностью пользуется русская кухня. На втором по популярности месте находится украинская кухня, что объясняется близостью Украины к России и схожестью менталитета и предпочтений в еде.

Следующий рисунок показывает, какие категории блюд чаще всего заказывают посетители ресторана. Отвечая на данный вопрос, респонденты должны были выбрать только один вариант ответа. Понятно, что чаще люди заказывают несколько блюд, однако нам было важно проранжировать популярность категорий блюд, чтобы определить пути совершенствования широты меню ресторана гостиницы «Россия».

Рисунок 4 — Наиболее часто заказываемые в ресторанах группы блюд

Как показали ответы на данный вопрос, принявшие участие в опросе респонденты чаще всего при посещении ресторанов заказывают вторые блюда. На втором по популярности месте находятся алкогольные напитки, на третьем — гарниры. Такое распределение предпочтений связано со спецификой целей посещения ресторана.

Основные цели посещения ресторана представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 — Цели посещения ресторана

Среди предложенных вариантов ответа наиболее популярная цель посещения ресторана — это средство отметить важную дату. На втором месте стоит цель просто поесть — основное целевое назначение ресторана. Среди ответов «другое» самой популярной целью является цель попробовать новые блюда, некоторые отмечали возможность попробовать различные блюда разных национальных кухонь.

Наконец, последний вопрос был направлен на то, чтобы выяснить, с каким трудностями приходится сталкиваться иногда, а, может, часто, посетителям ресторанов. Распределение их ответов представлено на рисунке 6.

Рисунок 6 — Основные трудности при посещении ресторана

На наш взгляд, этот вопрос очень важен, так как позволяет определить факторы, которые влияют на восприятие посетителем качества обслуживания ресторана. Конечно, предложенные варианты ответов не исчерпывают тех сложностей, с которыми могут столкнуться посетители ресторанов, однако я выбрала те, которые показались мне наиболее важными, и которые оценили все принявшие в опросе участие.

На первом по популярности месте стоит недружелюбное отношение обслуживающего персонала. Казалось бы, сейчас, когда столько говориться о необходимости качественного обслуживания и праве посетителей на качественный сервис рестораны стараются уделять внимание обращению персонала с посетителями, однако возникают случаи равнодушного отношения персонала к посетителям. Это может быть связано с неэффективной мотивацией обслуживающего персонала и отсутствием работы с персоналом в области сервиса.

Проведенное исследование показало, что для посетителей ресторанов является важным возможность пробовать блюда разных национальных кухонь, принимать пищу в соответствии со своей диетой или спецификой питания, провести время в ресторане в соответствии с целями своего посещения, а также любезное отношение обслуживающего персонала.

2.6 Формирование маркетингового инструментария для повышения конкурентоспособности гостиницы «Россия»

Проведенный анализ позволил определить, какие конкурентные преимущества есть у ресторана гостиницы «Россия» в настоящее время, а также определить те направления, которые ресторану необходимо развивать.

Первое и основное направление — это услуги выездного обслуживания.

Кейтеринг — ресторанное обслуживание вне стационарных помещений, устройство выездных мероприятий общественного питания. На практике под кейтерингом подразумевается не только приготовление пищи и доставка, но и обслуживание, сервировка, оформление и тому подобные услуги.

В ресторане гостиницы «Россия» предлагается внедрить три вида кейтеринга:

— выездной ресторан кейтеринг в помещении или на открытой площадке;

— кейтеринг с частичным или полным обслуживанием, и доставка уже приготовленных блюд на фуршет банкет;

— кейтеринг без обслуживания.

Рассчитаем возможный экономический эффект от внедрения услуги кейтеринга.

В 2012 году в гостиницу обратились в совокупности 10 различных фирм, которые хотели воспользоваться услугами проживания и выездного обслуживания. Гостиница не могла в 2012 году предоставить такие услуги.

Ожидается, что в 2013 году также минимум 10 фирм могут обратиться в гостиницу за данным видом услуг.

Традиционно заказ выездного обслуживания осуществляется сроком на 2 дня с одной ночевкой в гостинице. Число выезжающих составляет от 30 до 60 человек. Возьмем для расчета среднюю цифру 45 человек.

Стоимость услуги проживания на 1 человека в среднем — 3200 руб. в сутки.

Услуги выездного обслуживания (фуршет) — 600 руб. на человека.

Таким образом, выручка от услуги проживания составит 288000 руб.

Выручка от услуги кейтеринга — 27000 руб.

Общая выручка составит 315000 руб.

Выручка от приема 10 групп в 2011 году составит 3150000 руб.

Внедрение новой услуги должно сопровождаться соответствующей рекламой.

Исходя из результатов данного исследования, можно предложить ресторану гостиницы «Россия» следующие элементы рекламы:

— рекламные листовки;

— реклама в газете;

— реклама по телевидению;

— реклама по радио.

В таблице 5 представлен план рекламной кампании.

Таблица 5 — Рекламный бюджет

Маркетинговое мероприятие

Частота проведения

Стоимость мероприятия

Общая стоимость в год

1

2

3

4

Рекламные листовки

раз в квартал

5000 руб.

20000 руб.

Создание видеоролика для демонстрации по ТВ

15000 руб.

15000 руб.

Демонстрация рекламы по ТВ

Апрель-октябрь раз в неделю, остальное время раз в месяц

2200 руб.

22800 руб.

Реклама по радио

80 роликов

20000 руб.

140000 руб.

«Вечевой центр»

Раз в две недели

450 руб.

11600 руб.

Итого

209400 руб.

Общий бюджет рекламы, таким образом, составит 209400 рублей в год.

Основная идея разработанной рекламной кампании для ресторана гостиницы «Россия» заключается в максимальном использовании наиболее эффективных средств рекламы.

Заключение

В процессе формирования рыночных отношений в России, предприятия от плановой экономики перешли к рыночной. Современная рыночная экономика представляет собой сложный механизм, который состоит из огромного числа производственных, коммерческих, финансовых и информационных структур. Они, в свою очередь, взаимодействуют на фоне разветвленной системы правовых норм бизнеса, и объедены единым понятием — рынок. Большое значение в структуре рынка имеют количество производителей и количество потребителей, участвующих в процессе обмена стоимости на какой-либо товар. Количество производителей и потребителей, характер и структура отношений между ними определяют взаимодействие спроса и предложения. Таким образом, конкуренция выполняет функцию контроля, которая обеспечивает взаимодействие спроса и предложения и уравновешивает рыночные цены. Так же конкуренция выполняет ряд других функций рыночных отношений: функция мотивации — стимулирует технический прогресс; функция регулирования — перелив капиталов из отрасли в отрасль; функция распределения — распределять доход среди предприятий и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом.

Если вы думаете скопировать часть этой работы в свою, то имейте ввиду, что этим вы только снизите уникальность своей работы! Если вы хотите получить уникальную курсовую работу, то вам нужно либо написать её своими словами, либо заказать её написание опытному автору:
УЗНАТЬ СТОИМОСТЬ ИЛИ ЗАКАЗАТЬ »